线下渠道升级 美特斯邦威进入购物中心

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【摘要】“未来，中国的商业区将逐渐从传统的商业步行街转向购物中心，美邦也看到了这一趋势。它发展得很好，各大购物中心都急于在未来推出美邦。”

《时代周刊》特约记者梁来自广州

北京路步行街只有138家店铺，是广州老城区最繁华的地方。其中包括国内著名服装品牌美特斯邦威(以下简称“美邦”)的旗舰店。最近的一个周五晚上，店里没有多少顾客——包括一两个外国面孔。

但是很快，人们会在购物中心看到更多的美邦商店。2017年12月23日，美邦品牌的100家新店同时开业。据悉，到12月底，将有160多家新店开业，其中约40%的新店已经摆脱了传统商业区的街边店铺，搬进了新兴商业区的购物中心。

美邦曾经关注在线渠道而忽略了主营业务，现在似乎开始将线下渠道的升级视为新的发展机遇。据一位美邦经销商告诉《时代周刊》记者，“美邦希望取得突破。”

图像升级

陈明是美邦的经销商。他在美邦工作了5年，辞职后在东莞开了几家专卖店。十二年过去了，他见证了美邦各个时期的战略转型，对美邦的问题有着深刻的理解。

“美邦街上，尤其是专卖店，大多都是小商店，没有形象。每个人一进来，就觉得这个品牌档次太低，不能高价出售。最后，我们与旁边的竞争产品进行了价格战，从而陷入了恶性循环。形象太差，无法支撑售价。”陈明告诉时代周刊记者。

也许是意识到了这一点，美邦决定“做一张新脸。”2017年7月18日，美邦(002269)在其品牌升级会议上宣布，其主要品牌美特斯邦威将在未来从单一休闲风格转变为五大风格，即新休闲风格、海丝特时尚风格、nő时尚风格、时尚街mtee和简单森林部门aself。与此同时，美邦聘请关小彤、任家伦等五位青年偶像为自己代言，声称他们将以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。

“最近，全国有100多家商店同时开业。新形象全风格商店已经在全国一线和三线城市开业。目前的开业速度与预期一致，2018年将有更多新店开业。”美邦的相关负责人告诉《时代周刊》记者。

美邦决定在购物中心开设更多新店。美邦相关负责人向《泰晤士报》记者透露，自2017年7月18日以来，美邦已获得新兴商场的高度认可，并成功与万达、李因、新城、宝龙等优质商场签署战略合作协议，签约开发约20万平方米商铺。

“未来，中国的商业区将逐渐从传统的商业步行街转向购物中心，美邦也看到了这一趋势。它发展得很好，各大购物中心都急于在未来推出美邦。”陈明告诉《泰晤士周刊》记者，“因为传统休闲品牌形象是低端的，人们习惯于谈论购物中心，人们放弃了最差楼层的最差位置。”

“当前的零售环境发生了深刻的变化，购物中心等各种新的零售渠道正在成为主流。在新兴购物渠道逐渐深入中国广阔市场的过程中，近年来，公司也积极推进渠道升级战略，逐步淘汰低效门店，不断加强与购物中心等新兴购物渠道的合作。品牌吸引力和影响力明显提升。提供优秀的品牌和产品组合，提升居民的消费体验和生活方式。”最近，在接受《时代周刊》采访时，美邦的相关负责人告诉《时代周刊》记者。

变换的试错

美邦因为在下线前的转型而备受争议。转型中的试错已经成为美邦曾经喝过的苦药。

被称为“中国服装界的黄埔军校”的美邦今年23岁。有一次，当人们提到美邦时，他们谈到“服装大王”周如何在温州创业，并在全国各地开店，使美邦成为内地服装的领头羊。长期以周杰伦为代表的美特斯邦威品牌曾引领中国年轻人的时尚潮流。

在美邦鼎盛时期，其门店规模呈几何级数增长。从1995年到2003年，美邦专卖店的数量从几十家飙升至1100多家。在2012年的高峰期，美邦拥有5220家店铺。

然而，近年来，由于互联网和电子商务的兴起，以及2011年的库存危机，美邦的业绩受到了深刻影响。2015年财务报告显示，公司亏损超过4.31亿元；2016年净利润3616万元，同比增长108.37%；然而，从2017年初到第三季度末，收入为44.42亿元，同比下降5.69%，净利润损失为1.24亿元。

为了顺应时代潮流，美邦推出了“国家采购”、“拥有一个模型”、“打造智慧”等o2o系列项目，并融资90亿元改造互联网，包括计划开设100家体验店。然而，从后面看，这些措施似乎对提高绩效没有什么效果。

意识到之前的弯路，美邦决定走下回归线。2017年9月，范的应用下线。这是否意味着美邦完全放弃建立自己的电子商务？

“独立构建电子商务渠道的成本非常高，物流和运营成本也比第三方电子商务平台高。由于阿里等电子商务巨头早年积累的流量和渠道优势，可以说在中国，服装企业别无选择，只能依靠第三方电子商务平台。”唐，中国无时尚网创始人，告诉时代周刊记者。

不过，美邦相关负责人也向《时代周刊》记者强调:“未来，公司将继续拥抱互联网，主要是支持供应链能力建设和零售终端能力建设；进一步加强品牌升级和信息技术创新，打造终极风格化态度的精品和更智能的店铺的终极场景体验。”

行业缩影

米邦威的转型是整个国内服装行业的缩影。美邦品牌瞄准的其他国内品牌，如纯美邦、马森、本尼路、真维斯、佐丹奴等。，也在转型的泥潭中挣扎。

服装行业资深分析师马钢认为，整个服装行业已经进入适度增长期，企业很难有新的增长点。“因为我们国家的经济环境已经进入了一个新的正常状态，暂时还没有新的经济增长点，而且服装行业的分红以前就已经挖出来了。在这种情况下，服装业的消费能够保持以前的水平是件好事。在这种情况下，如果企业的业绩要获得更大的增长，就必须抓住竞争对手的市场份额来获得增长，如果做不到这一点，其业绩自然会下降，这是大多数国内服装企业面临的共同困境。”马刚说道。

此外，唐指出，h&m、zara等国际快时尚品牌近几年进入中国，对国内服装企业也有一定的影响。

2017年12月17日，大公国际发布了《上海美特斯邦威服装有限公司2017年度主体及相关债务跟踪评级报告》(大公报公告[2017]976号)，将美邦主体长期信用评级从aa调整为aa-，将评级前景调整为稳定，将该债券信用评级从aa调整为aa-。

“根据评级报告，上述评级结果反映出人均收入水平的提高将继续推动服装消费市场的发展，公司的品牌认知度仍然很高，设计能力仍然很强；同时，这也反映出国内外品牌的竞争压力持续加大。从2017年1月至9月，公司的特许店和直营店数量出现净减少。在此期间，费用率仍处于较高水平，营业利润处于亏损状态，转化效果未充分显现，存货存在。价格风险下降、短期偿债压力等不利因素。”瑞银证券有限公司发布的公告称。

“去年以来，我们从上到下反复强调要‘清醒过来’，这也是我们过去七八年探索的总结。我们希望退货的核心和退货的主要业务回到消费者的真正需求。做好产品，做好体验，逐步纠正自己，从上述冲动、困惑和错位中清醒过来。”2017年，当面对媒体，总结美邦过去的历程时，周说了这样一句话。

(文中陈明是化名)