部分门店业绩稳步增长 百货业局部回暖

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产经分析

本报记者周

在寒冬中苦苦挣扎的百货行业似乎有所好转，一些企业的业绩显示出稳步增长。

在业内人士看来，百货商店行业已经名誉扫地五年多了，从业者已经陷入集体焦虑之中。近年来，各种各样的探索轮番进行，增加经验、就餐、进行电子商务和经营公共账户，将百货行业推向了转型时期。受此影响，百货行业在本地已经复苏，分化趋势非常明显。

业绩增长和下降并存

值得一提的是，2016年百货行业表现出明显的差异化。通过积极改造和调整门店以适应市场变化，销量保持稳定增长。例如，SKP 2016年的销售增长率达到了23%。而速度较慢的商店继续以两位数下降。Ret瑞意德商业房地产业研究中心连续五年统计了67家百货商店的销售额，发现2016年有43%的商店实现了正增长，比2015年增长了12个百分点。

从10家有代表性的百货商店的销售额来看，增长率在2011年开始放缓。2012年，随着反腐败活动的开始，销售水平急剧下降。从2012年到2016年，总体呈下降趋势，平均复合增长率为-2.4%。从2013年到2015年，“下降”和“负增长”成为普遍现象。自2016年以来，呈现出明显的分化趋势。

根据瑞易德中国商业房地产研究中心的数据，百货商店销售额的增长率与城市水平成反比。

城市水平越高，百货业的衰退越严重。从2012年到2016年，一线城市百货商店销售额的平均复合增长率为-4.3%，而四线城市的平均降幅仅为0.6个百分点。目前，一线城市已经进入成熟的商业市场，消费目的地更加多样化。百货商店在体验消费方面无法与购物中心竞争；便捷消费无法与社区商业竞争；就纯购物消费而言，也有大量的购物中心和商店与之竞争，后两者分别从体验和折扣两个维度为消费者提供新的附加值。因此，作为一个整体，一线城市的百货行业处于吃紧状态。以白光为代表的传统百货公司已经逐渐关闭了在一线城市的门店，战略重点已经转移到三个四线城市。

从奢侈品百货店的角度来看，在行业低迷的过程中，奢侈品店保持了稳定的增长。一方面，奢侈品消费的替代性低，不受电子商务的影响；另一方面，随着奢侈品消费从国外回归中国，以奢侈品为导向的百货商店未来将受益更多，并迎来下一轮销售增长。

中国百货行业的毛利率一直保持在20%左右，这与美国和日本有很大的不同。合资模式是主要模式，自营比例低于10%。例如，彩虹百货2016年自营收入仅占1.3%。“短而快”的合资模式使我们的百货店在过去二十年实现了快速发展布局，同时也为今天的行业困境奠定了基础。一方面，合资模式使百货公司遭遇毛利率的上限；另一方面，它从未学会对消费者市场的敏感性和对供应链的控制。因此，当电子商务的低价和购物中心的多样化体验结合在一起时，百货公司似乎无能为力。

另外，由于中国百货行业市场集中度低，行业过于分散，直接影响了企业对供应商和消费者的议价能力，刺激了非理性竞争，陷入价格战。

市场变化的新机遇

值得注意的是，多年来，市场分化打破了百货公司温水煮青蛙的正常状态。行业整体估值较低，为优势企业收购中小型或区域性百货公司和完成全国布局带来了机遇。百货业希望借助这轮优胜劣汰，打破附庸政权的困境，实现规模效应。

随着互联网流量增长率的下降和用户数量的稳定，在线流量的“蛋糕”不再大，但流量之战正在升级。在线流量的客户成本已经从几美元飙升到几百美元甚至几千美元。2013年电子商务市场增速开始大幅下滑，分红期结束，进入稳定发展阶段。平台上商家之间的竞争加剧，推广成本高。据统计，淘宝上成熟店铺的平均促销成本占销售额的15%，而新开店铺的平均促销成本接近50%，已经高于实体店铺的租赁比例。线上和线下的再平衡给百货行业带来了突破性的机遇。

在消费升级的背景下，市场回报是合理的，线下回流趋势明显。近年来电子商务的蓬勃发展引发了实体企业的集体焦虑，迫使他们积极探索并突破舒适区。前几年的车型和店铺形式的调整将逐步发布。

专家认为，与购物中心相比，百货公司更接近消费者，并且有更大、更详细的数据沉淀。集中收银模式使百货商店能够获得商户的深入销售数据。与此同时，由于百货公司可以联系所有的商家，并为其会员提供真正的消费利益，它们往往可以保持较高的会员活动。随着wifi、智能终端和ibeacon等数据采集和分析技术的成熟，运营商将有机会获得一个整合用户信息、在线和离线行为跟踪以及现场和非现场消费数据的准确数据库。一方面，可以降低运营成本，实现精准营销；另一方面，详细的消费记录可以为经营者提供基于美学的社区细分的依据。基于价值观的情感互动将进一步束缚社区成员之间的关系，使他们更加亲密。运营商将有机会匹配更加多样化的业务服务，并形成新的利润增长点。

事实上，品牌的丰富性和多样性是实现百货商店差异化的前提。近年来，外国品牌在中国市场的消费变得更加理性。在文化自信的大浪潮下，本土品牌的价值被推回到历史舞台。时尚媒体越来越成熟，淘大品牌的爆发已经完成了服装加工生产系统的检查和升级。各种展览和时装周蓬勃发展，产业链趋于完善。从2011年到2015年，本土设计师品牌的复合增长率达到了26%，超过了奢侈品和快速时尚。充满活力但尚未成熟的品牌环境为百货店运营商提供了在供应侧重新布局的市场机会，并有望借助本土品牌的崛起重构供应链格局。