调查｜奶粉新政下企业纷抢高端份额 儿童羊奶粉渐成细分市场新增长点

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来源:财经新媒体

随着新的奶粉政策的逐步实施，婴幼儿配方奶粉面临着新的变化，越来越多的品牌瞄准中高档市场。儿童奶粉和成人奶粉等细分产品也成为许多制造商的热点。6月9日，记者从奥友乳业集团获悉，佳贝亚特正式进入儿童羊奶粉市场。事实上，今年进入儿童奶粉市场的企业不少，主要集中在江西、陕西和东北地区。

值得注意的是，今年进入儿童奶粉的企业数量逐渐增加。一方面，由于受到“新政”高压的影响，许多企业正在进行差异化转型。由于儿童奶粉不受配方注册制度的影响，越来越受到企业的重视。；另一方面，3岁以上的儿童仅靠液态奶无法满足其营养需求，配方奶粉增加的儿童奶粉市场份额将逐渐扩大。

乳品专家王定绵认为，随着新奶粉政策的出台，奶粉品牌总数开始减少，越来越多的企业瞄准高端和细分市场。去年，高端奶粉的增长率高达40%。据估计，在未来3-5年中、高端产品将占据约70-80%的市场份额，而高端细分产品全羊奶粉和有机奶粉在未来3-5年将年均增长30%以上，预计4-5年将达到100亿元。

儿童奶粉逐渐成为市场新的增长点

目前，婴幼儿奶粉市场仍面临着配方奶粉注册仍悬而未决的局面，婴幼儿商店、经销商和制造商的焦虑依然存在，这引发了对未来市场不确定因素的担忧。与此同时，儿童奶粉、成人奶粉和孕妇奶粉等一些细分市场的快速增长也成为人们关注的焦点。

根据ACNielsen的数据，2016年，整个奶粉行业的销售规模超过700亿，儿童奶粉约占6-10%，是增长最快的婴儿奶粉类别。

专家表示，在儿童奶粉快速增长的背后，母亲们仍然面临着断奶后营养不足的问题。目前市场上的儿童奶粉主要是四段奶粉，与配方奶粉相比，配方简单，营养成分少，价格低廉。这些奶粉很难满足儿童的营养需求。具体来说，孩子三岁进入幼儿园，生活环境由家庭向学校转变，容易交叉感染各种病菌，导致免疫力低下，疾病频发；其次，离开母亲的精心照料，挑食者和偏食儿童的比例高达59.3%；此外，随着手机、电脑等电子产品的普及，儿童平均暴露率高达91.8%，视力问题越来越严重，中小学生近视检出率甚至高达55.05%。

佳贝亚特中国市场总监江蕙表示，正是因为免疫力低下、营养不均衡、近视等焦点问题，很多家长陷入了困扰，市场迫切需要推出相应的产品，而羊奶粉因其高营养价值得到了高端消费者的认可。此外，自佳贝亚特进入中国市场6年以来，消费群体中已有60多万名婴儿达到3岁，他们对延续高端营养粉的需求相对较强。因此，7月份，它正式推出了儿童羊奶粉。

王定绵表示，羊奶粉市场发展迅速。未来5-6年，中国羊奶粉市场将增长2-3倍，市场容量为150-180亿元，占总市场的10-12%。但是，虽然目前儿童羊奶粉的市场份额不大，但市场增长速度很快，未来市场发展很大。

在新的奶粉政策下，中高端市场发展迅速

值得注意的是，像山羊奶粉的快速增长一样，去年整个中高档奶粉经历了前所未有的增长速度，而中高档奶粉以下的奶粉则有所下降。

造成这一问题的主要原因是，去年6月新的奶粉政策出台后，市场出现了强烈的观望态势，一些制造商纷纷减少品牌，市场上抛掷商品的现象比比皆是。每个制造商的品牌数量都在减少。在这种情况下，低端品牌的减少影响了企业的利润，各企业纷纷推出高端和超高端奶粉，尤其是以羊奶粉和有机奶粉为代表的高端奶粉受到了市场的青睐。

研究报告显示，受海外采购、电子商务和渠道整顿的影响，奶粉高售价体系将普遍下降，经销商和门店的利润将受到挑战和下降。然而，高端和超高端的价格难以动摇。2016年，销量将分别增长20%和28%，而中高档以下的销量将下降近40%

江蕙告诉记者，正是出于这些原因，贝加·艾特特意瞄准了儿童高端市场。与其他四级奶粉不同的是，多达37种营养元素是专为儿童营养而添加的，而醒目因子则是专为保护儿童视力而添加的。它的营养价值远远高于目前的奶粉，市场价格为398元/罐，全部从荷兰进口。

王定绵表示，中国消费者对进口奶粉仍然情有独钟，欧洲和澳大利亚的奶源一直得到消费者的认可。2016年，小包装进口奶粉221，300吨，荷兰、爱尔兰、德国、法国和丹麦这五个主要进口国占总量的近70%。这种情况在未来会持续一段时间。

随着新中产阶级的出现，许多中高档奶粉被这一群体消费。企业将相应调整产品结构，面向中高端市场布局。未来，中高端奶粉将受到新中产阶级消费者的欢迎。王定绵说道。

在接受记者采访时，许多专家认为，奶粉类别的结构已经发生了变化或调整，低端产品的市场份额正在下降，中高端产品的比重正在上升。去年，高端奶粉的增长率高达近40%。据估计，在未来3-5年内，中高端产品将占据约70-80%的市场份额。未来制造商将更加注重羊奶粉、有机奶粉等高端产品的生产，而普通奶粉将以步行量取胜。

细分市场转型的总趋势

除了奶粉高端市场的快速增长，细分市场的前景也受到各大企业的青睐。王定绵表示，目前，新的奶粉政策要求婴幼儿配方奶粉必须注册，这使得一些企业不得不削减品牌，在减少品牌的同时保持销量增长，只增加新的类别。儿童奶粉和成人奶粉是市场新的增长点，因为这些细分产品不受配方注册制度的限制，尤其是营养比牛奶粉更高的山羊奶粉。虽然目前进入市场的企业不多，但对儿童、白领和老年人来说，这将是一个非常好的机会，企业肯定会考虑向多元化方向发展。

王定绵表示，2018年1月1日前，中国羊奶粉市场仍将有近200个品牌。目前，仍在热卖的品牌有:澳洲佳贝亚特、盛源优博羊奶粉、法国法英特、新西兰北恩熙羊奶粉、蓝河羊奶粉、澳大利亚维佳佳、小菲香乐高羊奶粉、露食福英瑞、碧碧布、陕西智冠、百越羊奶粉、xi安银桥爱宝瑞、和世奥智健(以上大部分都是纯羊奶粉，还有红星美菱、高乐、华恩宝、美克高特、等)

目前，100%全羊奶粉资源短缺，市场需求旺盛。目前，市场上大约有15个品牌销售这类产品。随着企业对羊奶资源的大量投入，市场资源得到了拓展，预计未来2 ~ 3年纯羊奶粉将会有一个飞跃。

谢表示，今年转型为儿童奶粉的企业数量不断增加，江西、陕西和东北地区的奶粉生产企业都在转型为儿童奶粉，生产儿童果味奶粉等品类，差异化细分市场将成为行业关注的焦点。转向儿童奶粉的主要原因与液态奶缺乏营养以及营养成分增加的配方奶粉市场份额逐渐扩大有关。此外，对于制造商来说，如果婴儿在三岁以后停止食用配方奶粉，他们将面临用户的损失，而三个孩子的奶粉可以承担失去的消费者。

江蕙认为，儿童奶粉的推出不仅解决了消费者的痛点，也解决了渠道的痛点。佳贝亚特进入中国市场已经六年了。目前，全频道会员中有近60万儿童已满3岁，他们对儿童羊奶粉的需求非常高。儿童羊奶粉的推出是由市场和渠道需求引起的，目的是为了留住更多的用户，让用户的消费持续下去。

新上市的儿童羊奶粉将在全国10个城市的10000家门店上线，并通过腾讯视频的科普动画开展在线互动活动。此外，我们还将与湖南卫视和靓颖宝贝携手去荷兰探索奶源的秘密。江蕙说。

王定绵表示，目前，奶粉的主流消费者都是85-90后。他们习惯通过电子商务平台进行网上购物，更关心产品是否新鲜，牛奶来源是否可靠，酿造质量是否好，溶解度如何。新政后奶粉时代的市场观察和变化是，消费者的需求变得简单和日益透明；90年代后，母亲们有了许多信息渠道，不再只认识品牌，而是更加注重质量；一旦被选中，品牌忠诚度很高；消费观念的改变将迫使销售方式发生一系列的变化。

专家预测，目前儿童奶粉仅占700亿奶粉市场的6-10%，未来市场将继续扩大。奶粉新政后，越来越多的企业将进入这一细分市场。