实体零售回暖 互联网巨头反攻线下掀新零售浪潮

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如今，在线电子商务和线下实体零售已经成为唇齿相依的融合。虽然实体零售业积极拥抱互联网，但互联网巨头近年来也加快了线下布局的步伐。

临近春节，人们开始了“买中买”的模式。方便实惠的电子商务巨头多年来一直在消费领域占据上风。然而，在过去的一两年里，在夹缝中生存了多年的实体零售业似乎正在复苏。

商务部近日发布的数据显示，去年中国实体零售业发展良好，商务部监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速比去年同期加快3个百分点。这是线下实体零售正在复苏的迹象，还是线下和线上深度整合和双赢的结果？观察人士还发现，线上和线下的价格差距越来越小，随着线下加深购物体验的努力，一些消费者确实回归线下，但两者的深度融合是未来的大趋势。

百货商店:线下尚超欢迎“小阳春”

尽管最近深圳寒风凛冽，但许多大型百货商店都在如火如荼地进行着。

我们的记者在华润万家、彩虹之上等许多百货商场看到，购物中心已经推出了“新年街”。这些产品主要是坚果、巧克力、饼干和春节期间流行的其他食物。围绕这些产品制作了春节礼品包装。此外，这些产品有团购价格，当达到一定数量时可以享受价格优惠。

在支付过程中，便捷的支付方式已经成为线下零售的标准。记者在福田一家迪卡侬超市的收银台看到，每个柜台都有一个“盒子”。消费者只需要一次将购买的商品放入这个“盒子”中。当他们听到哔哔声时，购买商品的完整价格将显示在小屏幕上。这样，消费者就不必在收银台排队，从而提高了购物的便利性。记者发现，这种便捷的支付方式已经在很多商场推广开来。例如，彩虹购物中心还设立了几个自助结账柜台。消费者只需将每件商品的条形码与条形码扫描仪对准，价格就会自动显示出来。最后，付款将通过微信进行。

值得一提的是，除了传统百货店的复苏之外，去年线下消费还出现了一种受消费者欢迎的新形式，即以永辉的“超级物种”为代表的“高端超市+生鲜餐饮”模式。中午，记者来到位于华强北茅野百货大楼的“超级物种”，看到最受欢迎的食物是各种进口的游泳海鲜。消费者选择厨师加工和生产，在此期间收取10到20元不等的加工费。这种半自助的就餐模式和开放的就餐环境吸引了许多在附近工作的白领，中午12: 30他们就吃饱了。据不完全统计，目前中国有24个“超级物种”，深圳至少有6个，是阿里旗下博克斯马鲜生的主要竞争对手。

商店:在一些地区，“一个商店很难找到”

在过去的两年里，线下实体店似乎比前几年更加活跃，甚至一些地区商店也出现了“难找”的情况。

在一定程度上，实体店的入住率可以被视为线下零售发展的“晴雨表”。过去，在互联网的强大冲击下，百货店和步行街的临街小店首当其冲，曾经遍地哭泣。然而，在过去的两年里，线下实体店似乎比前几年更加活跃，甚至一些地区的商店都有“难找”的情况。

以深圳传统商业中心东门步行街为例，它曾经是深圳最早、最成熟、最大的商业繁华区。然而，在互联网兴起的那些年里，步行街上的商店也经历了许多动荡和变化。“近几年来，在互联网的冲击下，东门步行街的一些临街店铺也经历了一波破产浪潮，但随后慢慢改变和调整了自己的经营模式，学会了迎合时代的变化。现在生意还不错。”在东门商城经营服装生意的唐老板告诉记者，如今“一家店难找”。此外，记者还看到，一家35平方米的商铺正在东门步行街的洪展广场被转让。中原工商商店的工作人员告诉记者，该店面积约36平方米，但要价是3500万元，也就是说，每平方米近97万元。

如果说东门是深圳的商业中心，它的受欢迎程度是理所当然的，那么记者也参观了远离深圳市中心的商业区实体。在龙岗平湖华南城华盛奥特莱斯购物中心(港股01668)，记者看到虽然不是假日，但人气还不错。“与其他实体购物中心不同，大多数商品都是打折的淡季商品，而且折扣很大。今年的生意还不错，你可以在网上下单，享受更大的网上全额折扣活动，然后在实体店提货。”在购物中心二楼经营服装生意的陈小姐告诉记者，假期将会更受欢迎。

根据第一太平戴维斯(香港股票00142)的数据，去年第四季度深圳高品质零售物业的入住率达到97.7%，其中体验式占近41.5%。购物中心一楼的月平均租金达到每平方米839元人民币，同比增长4.5%。其中，罗湖区优质零售物业一楼平均租金最高，达到每月每平方米1360元。2018年第一季度，位于福田区和龙岗区的四个高端购物中心项目预计将开业，这将为市场增加37.3万平方米，而2018年，整个深圳市预计将增加172.4万平方米。

零售业巨头:多年的创新已经取得了初步成果

事实上，传统零售业的逐渐复苏离不开其背后多年的积极转型和升级。

以深圳本土零售巨头如彩虹购物中心和华润万家为例。多年前，他们在中国互联网浪潮下率先探索新的模式和模式，并逐渐走出了困境。

以彩虹之上的购物中心为例，该公司从2012年开始了一系列转型行动。到目前为止，over the rainbow已经建立了一个全方位、多形式的战略模式，拥有六大业务板块:超市、百货公司、购物中心、便利店、电子商务和金融。2017年3月，over rainbow购物中心有限公司宣布公司证券简称由“over rainbow购物中心”变更为“over rainbow Stock(002419)”以满足公司全渠道、多业态战略布局的需要。2017年4月，彩虹之上通过了《关于公司发展独立体验式数字超市的议案》，同意公司自主开发超市业态，新业态超市将定位为高端新型体验式数字超市，超市门店数量将在3年内实现100~150家的战略目标。

随着一系列转型措施的逐步推广，超虹股份的业绩似乎有所“改善”。数据显示，超虹股份2017年前三季度实现营业总收入129.39亿元，同比增长4.71%；归属于母公司股东的净利润为4.92亿元，同比增长35.4%，与2016年的净利润5.24亿元相差不远。根据其2017年的业绩预测，预计公司的年净利润将增长高达50%。

除了彩虹股票，深圳另一家零售巨头华润万家也表现出色。2017年以来，华润进行了多项创新和转型，如通过“华润苏果”聚焦消费升级，与外资企业合资开展行为分析等消费研究，开通华润同润钱包支付业务，深化“数据+体验”驱动的新零售转型。

在业绩方面，华润万家在上海结算网络上披露的2017年第三季度财务报表数据显示，公司(总部)前三季度归属于母公司股东的累计收入和净利润分别为131.54亿元和1.03亿元，均超过了2016年的总收入和净利润(分别为123.85亿元和7234.18万元)。

由此可见，在“互联网+”的背景下，传统零售企业并没有在某个方向上发挥实力，而是通过整合线上线下互动来推动自身的转型升级，最终目标是不断提升消费者的消费体验。

巴特杰:在反击线下掀起新的零售浪潮

互联网巨头进入实体零售业的趋势越来越明显。事实上，在这种动荡的背后，是对互联网红利下降的担忧。

观察近年来零售业的发展，不难发现网上电子商务和线下实体零售现在是唇齿相依。虽然实体零售业积极拥抱互联网，但互联网巨头近年来也加快了线下布局的步伐。沃尔玛与京东联手，腾讯投资永辉超市(601933)，阿里巴巴先后投资联华世纪和大润发。最近，腾讯在新零售领域的布局也令人眼花缭乱，与苏宁、京东、融创联手，以数十亿进入万达商业；与永辉超市联手投资家乐福中国，传闻投资蓝海家园(600398，咨询股)。越来越明显的是，互联网巨头正依次进军实体零售业。

事实上，在这种动荡的背后，是对互联网红利下降的担忧。招商证券(600999，诊断)(港股06099)零售业研究报告显示，从阿里巴巴年度活跃买家增长率来看，从2014年到2016年呈逐年下降趋势；京东的客户获取成本也从2013年的88元/人增加到2016年的188元/人。报告指出，互联网巨头目前面临两大挑战:一是在线用户增速放缓，流量红利下降，获得客户的成本飙升。其次，不考虑租金，近年来获得客户的线下边际成本基本相同，用户忠诚度较高。因此，线下零售的价值正在被重估，以互联网巨头为首的互联网公司已经开始将流量从线上转移到线下。不难预见，线下已经逐渐成为他们抢占未来流量的重要战场。

据招商证券研究报告显示，互联网巨头掀起了新一轮零售浪潮，未来行业发展也将由互联网巨头引领。由于互联网巨头规模庞大，在探索新的零售模式时财务压力相对较小，新零售模式的探索、迭代和落地需要巨额投资。数据显示，阿里和腾讯上一财年的经营净现金流超过主要a股零售商总和的两倍(不包括负值)。对于这一领域的初创企业来说，他们更有可能以一些小的形式发展空，或者追随新的零售趋势。

新趋势:线下消费之火“烧”到二三线城市

一个不可忽视的趋势是，随着越来越多的新玩家挑起线下零售战，这场战争将很快从一线城市蔓延到二三线城市。

今年1月16日，Xi市政府与阿里巴巴集团签订了合同，首批箱马宪生门店将落户Xi市曲江区、碑林区和高新区。其中，Xi宝安区的第一家博克斯玛先生店将设在曲江银泰市，预计5月份开业。博克斯玛仙升登陆Xi，标志着其在中国西北地区布局的正式开启。据报道，2017年，博克斯玛现生在全国7个城市开设了25家门店，覆盖北京、上海、广东、浙江、贵州和陕西。

天图投资的合伙人潘潘表示，线下零售无与伦比的优势是“体验”。“现在线上和线下的价格差距越来越小，线下经常有折扣。线下购物有很好的服务和体验，所以有些人正在慢慢回归线下。”潘潘认为，随着人们收入水平的不断提高，对价格的敏感度不如对商品质量的敏感度高，这是消费升级环境下对实体零售和电子商务的挑战。

从投资的角度来看，潘潘认为今天有两种消费品值得投资:一种是具有服务属性的，如吃、喝、玩；一个是满足消费者时效性需求的线下场景，可以成为一些人的生活方式，比如星巴克和耐雪の茶。然而，他认为，今天的新零售不能再将线上线下分开，两者的深度融合是未来的趋势。

潘潘还观察到，类似于早期电子商务消费者的特征，线下消费者主要是年轻人。他分析说，这是因为年轻人对体验的要求更高，尝试新事物的欲望更强，所以一旦新事物出现在线下，年轻人很快就会成为主要消费者。

此外，这一现象有从一线城市蔓延到二线和三线城市的趋势。“由于内地城市的消费能力越来越强，一些已经在一线城市得到验证的商业模式和新产品、新服务被投放市场。二线和三线城市将很快出现市场，这也为我们的企业家提供了一个很好的机会。”