＂售假＂风波的另一面:网易考拉面临怎样的竞争瓶颈?

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资料来源:无冕财经作者:梁楚彤@广州 网易无尾熊主导的电子商务业务2017年为网易贡献22%的净利润，并首次在财务报告中独立出来。突如其来的“卖假货”的指控给这种荣耀蒙上了一层阴影。你能通过连续发布两个“强硬”声明来消除疑虑吗？如何并肩作战，成为网易的“新支柱”？ 2017年，网易(纳斯达克代码:NTES)发布了未经审计的财务业绩，业绩突出的电子商务首次被列为独立业务板块。

就在财务报告发布的前一天，网易考拉海宝(以下简称“网易考拉”)被中国消费者协会评为“涉嫌销售假货”。尽管网易考拉当天回应称，由于跨境货物的特殊性，海外销售版本与国内版本存在差异，货物立即下架。然而，在进一步调查结果公布之前，公众的疑虑很难消除，这可能会对网易考拉的声誉和品牌造成很大影响。

如果我们忽略“假销售”风暴，以网易考拉为代表的电子商务板块2017年的成绩单非常亮眼:电子商务业务年净收入为116.7亿元，大幅增长156.9%，占全年净收入541.02亿元的21.57%。

其中，网易考拉贡献很大，特别是在第四季度的几轮促销中，网易考拉“双十一”销售额达到去年同期的4倍，“黑五”销售额达到去年同期的5.5倍，帮助整个电子商务业务为网易贡献了32%的净收入。

网易考拉自2015年成立以来，凭借“低价、正品”的优势，占据了电子商务市场份额的第一位，但危机感紧随其后。最近，全球工厂商店和线下商店等创新不断推出。这些措施能帮助网易考拉在跨境电子商务洗牌期站稳脚跟并完成战略转型吗？

驳斥“卖假货”的指控

在消费者的认知中，海涛产品的“低价”往往有更大的“假货”风险，而网易考拉的旗帜则包含“正品”和“极高的质价比”。

你能保证产品是真的吗？同样质量的商品能便宜些吗？毫无疑问，在消费者心中。

钩藤金融对网易考拉海宝、天猫国际、海洋码头和小红树主页上推荐的三种产品进行了抽样比较。在这12件商品中，有4件是网易考拉以最低价格购买的，全部都是自营商品。

▲在4个平台和12种产品中，网易4只考拉价格最低。

低价基本上是真的，但“真品”受到指责。2017年2月7日，中国消费者协会发布的“双11”网上购物价格、质量、售后服务体验调查报告指出，网易考拉自营直邮仓库中的雅诗兰黛anr眼霜15毫升样品涉嫌销售假货。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，目前国内外品牌授权体系存在较大差异，可能存在一些国内品牌代理商和渠道不认可海涛商品为正品的情况。当然，这并不排除某些电子商务平台未能控制海外商品来源并将假冒产品混入其中的可能性。相对而言，品牌自营比第三方商家落户的平台模式更有利于控制商品质量。

这件事无疑对网易考拉是一个打击，网易考拉是自营正版产品的代言人，同时也对其顶级消费者的信任有一定的影响。许多消费者在微博上留言说“失望”和“买了假货”。

对于“卖假货”的指控，网易考拉连续两天发布公告，明确表示商品是真的。这种“压力重重”的回答至少在进一步的调查报告出来之前，可以适当地稳定公司的声誉和品牌形象，消除疑虑。

▲网易考拉于2月8日发布了第二条公告，坚称被告货物是真实的。

自主创业+成本控制的秘诀

“正宗”和“划算”的双重特性是网易考拉迅速赢得“粉丝”并在跨境电子商务中占据首位的关键。大多数产品都是自主经营的，强调“全球直接开采”，这让消费者对网易考拉品牌感到放心。

一个问题是:网易考拉如何同时拥有这两种优势，以确保大多数产品是自主经营的，并保持整体平均价格低于同行？

钩藤金融获悉，网易考拉采用全球品牌直接挖掘模式构建全球供应链。此外，网易考拉的订单量和支付方式也使其在与全球主要品牌合作时有更大的议价能力，并能以更低的购买价格获得商品。网易科技表示，网易考拉通常在到货后7天内支付10%的最终货款，支付能力强，跨境订单大。

直接收购品牌的优势不仅在于获得低价，还在于确保产品的正版性，这对跨境电子商务平台非常重要。

据艾传媒咨询公司发布的《2017-2018中国跨境电子商务市场研究报告》显示，网易考拉海宝以38.8%的信任度领先于所有跨境电子商务平台。这是网易考拉稳定成长的重要筹码。

同时，网易考拉在全球拥有20多个海外仓库(包括在建仓库)，仓储面积居同行之首，并与全球物流巨头合作，不断扩大跨境“次日到货”配送范围。网易考拉在物流成本和用户体验方面有明显优势。

据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)数据，2017年跨境电子商务交易规模(包括零售和b2b)整体达到7.6万亿元，增速相当可观。跨境电子商务交易规模预计将在2018年增至9.0万亿元。2017年，海涛在中国的用户数量上升至6500万。

目前，分割这一万亿美元蛋糕的主要参与者并不多。网易考拉以25.8%的市场份额位居第一，紧随其后的是天猫国际(21.9%)。

▲据艾媒体咨询，网易考拉占据第一市场份额。

艾传媒咨询分析师认为，天猫国际和作为跨境渠道，依托各自的高流量平台，具有内在的人气优势。作为一个独立的电子商务平台，网易考拉可以占据第一市场份额，更多地依靠其集约化经营模式，更容易控制商品质量，产品质量保证程度高，在消费者中口碑好，其53.7%的受欢迎程度仅次于天猫国际的58.2%。

然而，随着快速扩张，这种模式自然是“硬”的。根据网易今日发布的财务报告，2017年第四季度网易电子商务的毛利率仅为7.4%，而前一季度和去年同期分别为11.5%和12.5%。电子商务毛利率同比和季度环比下降主要是由于第四季度电子商务业务的主要促销和折扣活动，如“双十一”。

在网易的大板块中，毛利率高达60%的游戏板块对集团整体收入的贡献较小，而电子商务板块的地位有所上升。然而，刚刚好势头的电子商务行业的利润率并不高，这使得网易的年净利润很难不下降8%，至107.08亿元。可以预见，网易考拉所代表的电子商务角色将越来越重要，并将逐渐成为集团收入的支柱。下一步是集中精力提高毛利率。

▲网易电子商务占集团三年收入的21.61%。

布局“未来零售”

继续寻求跨境电子商务模式的创新。网易考拉首先创建了一个全球工厂商店，并规划了线下商店。

2017年9月，网易考拉低调推出“全球工厂店”。同年12月的世界互联网大会之后，“互联网大会丁磊红领巾”在一个月内两次被抢甚至售罄，全球工厂门店逐渐受到关注。

网易考拉在模仿网易的严格选择吗？关于这种提问有很多争论。网易高级总监蔡雨力告诉吴冕财经，与网易严格的选择模式不同，网易考拉的全球工厂化商店项目定位为全球工厂品牌的孵化器。事实上，品牌和商品属于工厂，网易考拉只是一个合作销售的平台。相比之下，网易严格选择自己作为电子商务品牌，通过寻找工厂，生产网易根据严格选择和定制的需要严格选择的品牌产品。

全球工厂化商店的创新之处在于网易考拉选择强大的传统工厂，工厂只需专注于他们擅长的设计和生产环节，避免了传统品牌在市场研发、渠道推广等方面的成本和风险。，而网易考拉则赋予品牌权力并直接触及消费者。

作为网易考拉收购的一个战略级项目，全球工厂和商店的准入规则非常严格，每个类别中只有一两个世界上最好的工厂被选中。该项目来自国内外多个国家和地区，目前涵盖六大类，包括服装、母婴、家居、个人护理、运动和食品。

“在中国成为全球工厂之前，现在全球工厂必须用升级的消费服务于中国市场。”蔡雨力举了一个例子。在一家全球工厂商店里有一套外国婴儿服装，推荐在当地的儿童医院使用。材料安全，设计合理。然而，根据中国妇幼保健院的倡导，这是幕后操纵。事实上，中国婴儿更习惯睡在天上。睡觉时，他们的父母会脱下婴儿衣服的后扣，这无疑会吵醒婴儿。因此，网易考拉要求全球工厂门店做前扣设计，这不仅保证了原厂的高品质，也是为中国市场定制的。

网上，为了解决过去消费者在网上购物时“看不见、摸不着”和“对海外产品一无所知”的痛点，网易考拉的第一家线下商店2月5日在杭州钱江新城中央商务区莱佛士城正式开业。目前，这个60平米的店面是线下店面的试点，展示两个部分:网易考拉跨境产品和网易考拉工厂店。

网易考拉告诉无冕之王财经，这将是网易考拉进入线下市场的第一步，然后它将在五个城市开设几个商店。天猫国际和曲锋海涛也发布消息，他们将同时开设线下商店，并创造了“跨境电子商务+未来零售”的新渠道。

中国电子商务研究中心主任曹磊指出，虽然以前很多跨境电子商务进口商和进口商都已经建立了网上到网下的模式，但大多数都局限于线下展示和网上采购，并且包括网下采购的纳税模式。许多消费者一直犹豫不决，不温不火，因为他们无法在现场提货，或者受到商店单品的限制。过去，保税直购体验中心的优势没有达到预期效果，处于“小打小闹”的状态。

在这个网易考拉实体店的规划中，消费者可以直接在现场购买进口的跨境商品，并且可以在短时间通关后直接带走商品，改善了过去消费者无法直接在跨境电子商务线下商店提货的不便。曹磊认为，走线下直销之路可能是网易向“考拉模式”的战略突破。