要开户数还是APP月活度？考核指标选择成券商难题

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每个记者刘明涛每个编辑谢欣

近年来，为了在经纪业务上取得突破，各大券商都在不断地进行变革和尝试。曾经被排除在外的经纪人，提高了他们在行业中的地位，在互联网渠道的发展中，各种经纪人也发生了很大的变化。然而，问题来了。如何设计最关键的业务评估指标已经成为券商的一大难题。哪一个应该作为评估标准，如开户数量，佣金收入和应用程序的每月活动？

证券经纪人再次受到重视

互联网平台的兴起不仅推动了传统证券公司的转型，也催生了一些创新的互联网证券公司。这些经纪人利用极低的佣金率迅速获得市场份额，但在对流量充满热情之后，他们如何继续增加客户规模？“佣金战”源于经纪人的竞争。目前，当经纪业务处于低迷状态时，提高客户服务质量的需要使经纪再次受到重视。

《国家商报》记者了解到，2016年，九州证券推出了一种佣金模式，其中1.5%的费用由经纪人承担。简而言之，这个模型是证券公司给经纪人定义的佣金成本线(或业绩线)。

其次是首创(002797)，2016年底，首创从三个方面对券商薪酬机制进行了保障，包括“业绩线1.5 ‰以上100%提成”的薪酬激励模式。

2017年，为了扩大客户规模，一些券商甚至再次做出让步，东方财富(300059，股票咨询公司)推出了最低佣金低于1/10000的券商佣金成本线。这是继首创证券“终极经纪人”和九州证券“经纪宝”之后的又一种新型经纪平台模式。值得注意的是，与前两家券商相比，《东方财富》的东方理财规划师享有两项佣金:1.5 ‰以上的100%佣金和0.875 ‰以上的50%佣金。

有业内人士指出，随着移动互联网的普及，经纪业务部门的上线趋势非常明显，几乎所有线下网点的功能都可以在应用端实现，但是原来的线下成本已经没有了，这也是为什么有些经纪可以让经纪受益更多。此外，当经纪业务低迷时，每家公司都需要靠服务取胜。在经纪人地位提升的背后，每个经纪人都更加注重客户服务。

使用替代渠道策略

除经纪人策略外，一些经纪人在渠道推广上有所突破，采取了不同的策略。典型例子是方正证券(601901)的“超模”。

所谓“ov”是指oppo和vivo手机的渠道模式，通过把握用户需求点，依靠在线营销和强大的线下渠道策略来提升品牌。

2010年，方正证券开始依靠低成本券商大规模布局线下网点；2014年，方正通过汪顺科技(300113，诊断)(主要场景是网吧)与自建财富管理平台的合作，推进互联网金融战略；2015年，与全国7家银行形成战略合作，并通过银行渠道进行推广。

据CICC证券分析，方正证券“网上+线下”分流的结合带来了显著的效果，客户数量的持续快速增长，使得方正证券在佣金率高于行业平均水平的情况下，市场份额稳步上升，这也是其过去六年经纪费净收入年增长率领先的核心原因。

除了“ov”模式，各大券商也在寻找自己的经纪业务。例如，中信证券(600030)专注于机构客户业务，而华泰和郭进证券(600109)专注于零售个人客户业务。

根据对这两种策略的分析，CICC证券指出，机构客户具有较高的附加值和较大的资产托管量，并且客户对价格的敏感度低于零售客户。但是，机构业务的进入门槛较高，这不仅要求对销售交易和研究所业务进行大量投资，而且对自身交易系统和托管系统的要求也较高，对经纪人综合服务能力的要求也较高。

以零售客户为主体的优势在于客户极其分散，但大多数零售客户的平均资产不高。除了拥有较高市场份额的个体经纪人之外，大多数从事零售业务的经纪人由于其规模优势和成本优势很容易赔钱。此外，客户会随着市场的波动而进入和流失，价格敏感度较高，业务稳定性较低。

设计评估指标已经成为一个问题

《国家商报》记者注意到，券商在"互联网加"的争议中已经做出了各种较量，但业务考核指标，业务发展的关键系统设计，已经成为一个大问题。

记者了解到，目前经纪业务考核指标没有统一的标准，各公司之间的差异非常明显。一些券商将指数设定为开户数进行考核，有的是佣金收入，有的把券商应用的日、月活动作为唯一的指数，甚至有的券商还没有确定考核目标。

据一家经纪公司的相关人士透露，该公司更注重互联网评估业务，评估指标也更多。除了会议下载和每月应用活动，还有金融产品的销量。

上海一位券商官员向《全国商报》记者指出:“最根本的问题是券商业务的转型，这是由于对互联网增值应该采取什么战略的战略思考不明确造成的。”当然，各种经纪人的网上交易已经变得非常普遍，但他们无法为自己的客户实现准确的营销和服务。”

“就目前券商的网络经纪业务而言，券商采用的方式有很多，如线上线下差异化、客户分层等，客户分层是很多券商采用的模式。在不同的模式下，评估指标不应有唯一的标准。”上海一位互联网金融人士表示。

“现有的评估指标往往容易引起线上和线下的对抗。联合拓展市场仍有困难。最理想的状态是，未来的券商互联网经纪业务不再只是一种分流，而是实现对自身客户的准确服务。同时，它还可以帮助销售部门甚至普通经理与他们所服务的客户实现智能沟通和服务。”上述上海证券经纪人表示。

编辑朱昱