百度公开回应医疗广告质疑 7月底前完成16000家医疗机构官网保护

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“在浏览互联网的时候，你已经成为了目标。”随着人工智能和大数据等新技术的应用，互联网越来越受到网民的关注。搜索引擎、社交平台和信息平台对用户有着更安静的影响，尤其是在与生活和健康相关的医疗信息方面。

最近，许多媒体报道称，算法主动推荐的医疗信息、医院广告、信息流广告和社交广告以个性化、二级跳转等方式出现，用户越来越难以检测和识别。在搜索、信息、社交等平台上，由于人工智能等新技术的支持，手机已经成为医疗广告混乱的“重灾区”。

互联网上的医疗广告同样令人头痛的是平台方面。5月22日，百度搜索公司的多名高管接受了媒体采访，首次全面回答了公众对百度医疗广告的质疑，并对百度搜索医疗信息监管做了更详细的解读。

始终注意医疗广告

根据最近的媒体报道，手机上下载了几个知名的应用，在这些应用的内置浏览器的搜索栏中输入了“胸闷”这个词，结果发现搜索结果的前几个甚至整个主页都被医院广告占据了。广告被贴上“中医品牌”、“名师诊疗”的标签，并详细展示医院路线、咨询专家、咨询电话等信息。同一家医院的广告甚至会反复出现，其他信息只能通过多次翻页才能看到。

此外，一些用户报告称，网络医疗广告似乎“越来越了解自己”。在信息平台上，我阅读了许多关于整形手术、美容和减肥的文章，并在接下来的几天里经常收到这方面的推荐文章。“信息流”、“社区”和“智能写真”很流行，这使得用户很难区分广告和新闻信息。

4月25日，国家市场监督管理局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件，其中9个广告与医疗相关。其中，许多没有检查证明的医疗广告出现在今天的标题手机上，与互动百科词条相关的虚构数据和虚构功效的医疗广告也被公开。此前，360搜索，搜狗搜索等。因为违反了医疗广告，都被监管机构检查过。

根据国家工商总局的数据，2017年全国广告业务达6896亿元，网络广告份额超过50%，其中手机广告发展尤为迅速。据估计，今年的市场规模将超过2500亿元，网络医疗广告就是其中之一。有了这么大一块蛋糕，所有的网络平台都不愿意放弃，各种法律法规也允许网络医疗广告的存在。

医疗行业的特殊性决定了政府、媒体和用户对百度等平台提出了更高的要求，平台应该承担更多的社会责任。百度创始人李彦宏曾在百度内部公开信中表示，“百度需要重新审视公司所有产品的商业模式，用户体验是否会因实现而受到影响，彻底纠正不尊重用户体验的行为。”我们必须建立一票否决的用户体验审查制度，这是由一个专门的部门监督的，违反了用户体验的原则。一票否决，谁也不许干涉。”“壮士断腕”、“顾客至上，牺牲收入”等词表达了百度整顿业务的坚决态度。

完成数千家三甲医院的广告筛选

在各种非法的网络医疗广告中，广告主提供的“虚假”信息最为集中。“狸猫换王子”，经常发生的是，正规医院被非官方网站取代。很难区分真假。

常规网站被黑客篡改，利用搜索引擎优化的漏洞，这已成为不良医疗机构使用假冒伪劣产品的常用手段。对于这种对医学搜索结果的批评，百度高级副总裁兼百度搜索公司总裁向海龙介绍，这与相应术语缺乏相关性和准确性有关。

“例如，用户想要搜索‘北京中日友好医院’，但是搜索缩写‘中日友好’可能匹配其他合法医院，而不是用户想要的医院。因此，我们搜索的相关技术需要改进，并且在准确性上减少错误。”项海龙表示，确保搜索结果的真实性和权威性是用户体验的基础。百度很早就提出了网站加V认证，而且在搜索结果中会有特别的标记。出现问题后，确保有相应的合法持有人，医疗机构加V的认证工作将更加严格。

到目前为止，百度已经积累了近20，000家正规公立医院的网站解决保护问题。百度搜索公司总经理曹越表示，一些媒体发现百度还会有一些漏网之鱼，百度自己也发现了漏洞。“过去，百度更多地依靠自己的能力来挖掘这些鱼。后来，百度发现光靠自己是不够的。我们需要寻求更广泛的社会合作，并与更多的社会机构和政府机构建立合作，希望使公立医院的信息收集更加完整。”

“与此同时，我们不仅知道医院的确切名称，还知道一些缩写，以便于观众表达和保护寻址结果。保护用户搜索结果的第一篇文章是官方网站，或百科全书，智能聚合卡，以有效和准确地满足当前的寻址搜索需求。”曹越说。

曹越在5月22日的沟通会上介绍说，并不是所有的医疗服务机构都可以在百度上投放广告，而且必须具备相应的资质。曹越表示，百度对所有广告企业都有非常严格的审计机制，尤其是医疗机构。在百度做推广的医疗机构需要提供营业执照。此外，作为医疗机构，还必须有医疗机构许可证。这两点对于线下合规和正常的医疗机构是必要的。与此同时，百度还将通过银行支付实现企业验证，以确保合规医学主题在百度中以其真实身份得到推广。这两项措施全面确保了百度推广的所有医院都在政府监管之下，以法人和正式法人的身份进入。

据百度称，百度通过屏蔽广告保护了1000家知名三甲医院。同时，计划在2018年7月底前完成对16，000家公立医院和权威医学研究机构的第一次官方网站保护示范。

在打击违规方面，百度在2017年拒绝并关闭了60多万个医疗推广账户，并通过百度机器挖掘和识别方法关闭了5000多万个非法医疗广告。此外，在百度的风险控制系统中，仅医药行业的黑名单风险控制词就达到30万左右。

寻求各方共同打击医疗信息违法行为

2016年9月，《网络广告管理暂行办法》开始实施。商品或服务的付费搜索和促销被定义为广告，而竞价排名中的医疗信息被规定在更多的级别。“我们将更清楚地认识到，一条信息是一个广告，而不是一个自然的搜索结果。现在百度看到，任何广告结果都会直接标上广告这个词，这样大家就能更好的区分了。”曹越介绍道。根据新规定，所有平台都有清晰的医疗广告标志。

搜索广告受到越来越严格的监管。但是，一些专家认为，信息平台的信息流、医疗广告和医疗广告的社会化方面需要更多的关注。新技术催生了“精准广告”，因此对新广告形式的监管迫在眉睫，监管的理念和技术要跟上市场发展的速度。

在移动互联网用户规模远远超过个人电脑互联网用户的背景下，虚假医疗广告在移动终端上的渗透可能会更广。曹越表示，百度移动终端和个人电脑终端在广告显示数量和时间上的差异主要是由广告商自己决定的。事实上，个人电脑和手机广告的不同源于网民行为的不同。随着智能手机的普及，百度超过50%的流量来自移动终端，广告商将把他们的预算和流量倾斜到移动终端。

项海龙表示，百度配备了“机器+人工+人工”的审查机制，在审查互联网上的医疗广告时消耗了大量的人力物力。百度对手机广告数量的限制比电脑广告更严格。搜索主要疾病的关键词，如癌症和艾滋病，将不会有医疗服务广告。此外，百度还为3万多个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示。

《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定，互联网广告发布者和广告经营者应当查验相关证明文件，核对广告内容，不得设计、制作、代理或者发布内容不一致或者证明文件不完整的广告。对于网上医疗广告的审查，在投放前、投放中、投放后都要有相应的监管措施，整个过程涉及多个主体。

多方合作已经成为严格控制网络医疗广告的必要手段。曹越22日表示，百度作为互联网企业，必须为互联网上医疗广告的混乱负责。百度有着严格的医疗广告资格审查机制，并加强了与政府、权威医院和其他监管机构的合作，如市场监管总局、食品药品监督管理局、工商、工业和信息化部等。，共同打击违反医疗信息和其他网上不良信息。

曹越表示:“百度还将加大对外开放力度，加强与社会各界的合作，包括一些知名公立医院、知名权威医疗机构和科普平台。”我希望通过与他们的合作，百度能够获得更权威的医学信息，并结合百度自身丰富的产品证明能力，让这些真实的医学信息更广泛地到达网民手中。”

此外，一些专家建议，对于大多数网民来说，应该加强自身“网络媒介素养”的培养，广泛开展媒介素养教育。培养公众解读和批判各类媒体信息的能力，学会以批判意识接触和区分媒体信息，利用媒体信息促进个人生活和社会发展，从权威网站获取信息源，注重信息的验证。

“在整个医疗行业，包括药品、保健品、一些医疗机构的询问、关于疾病治疗方案的询问等等。，百度将提供必要的提示，提醒用户提高风险防控意识。”曹越说。

一半天使，一半魔鬼。百度等互联网平台是医患之间的桥梁，医疗信息和互联网医疗广告的积极作用不容否认。“用棍子打死”是不明智的。在强有力的监管下，要清除网络医疗广告的“烟雾”，所有网络平台更有必要坚守商业道德，实现自律。文字/春山

编辑朱昱