天猫宣布要用新零售服务1亿新中等收入人群 国际奢侈品领域开始进入“中国时

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一方面，中国买家频繁启动国际奢侈品牌，另一方面，海外奢侈品牌也主动进入中国市场，寻求与天猫等电子商务平台的在线合作。自2017年中国成为世界上唯一奢侈品市场份额增长的地区以来，国际奢侈品领域开始逐渐进入“中国时代”。

4月11日，包括博柏利、拉夫·劳伦、兰蔻、圣罗兰、丽人和振力士在内的70多位世界知名奢侈品牌高管齐聚上海，出席天猫举办的奢侈品馆品牌前瞻会议。会上，天猫宣布了其奢侈品未来发展战略，这是第一个完全升级版的专为奢侈品定制的平台。这不仅意味着奢侈品与消费者之间的距离越来越近，也意味着越来越多的高端奢侈品牌开始乘坐“新零售”快车。

外界担心的是，海外奢侈品牌改变了以往的“高冷”形象，频繁与国内电子商务平台发生关系，其背后是中国消费时代的加速到来。但值得一提的是，《国家商报》的记者注意到，当奢侈品牌开始重新审视中国市场时。业内人士表示，奢侈品牌为了获得更多中国市场而争夺在线渠道，但合作伙伴的选择不仅要与品牌定位和需求保持一致，还要考虑哪个平台能给他们带来更多新的零售基因。每个记者王兴平

●“高寒”奢侈品开始拥抱电子商务

“高端”、“质量”和“有限”……长期以来，奢侈品一直是大多数消费者心目中“难以捉摸”的存在。一方面，这是因为奢侈品的有限价格高，另一方面，这是因为获得奢侈品的渠道相对较少。

过去，当消费者购买奢侈品时，他们只去少数几个线下商店购买。然而，对于一些有消费能力但难以接触线下消费场景的群体来说，网上购买奢侈品无疑解决了这个问题。

在新的零售时代，随着品牌所有者逐渐认识到全渠道发展的重要性，奢侈品品牌对电子商务的态度近年来发生了显著变化。过去，装饰精美、装备精良的线下零售店一直是奢侈品牌引以为豪的核心资产，但现在，各大品牌正竞相在天猫等电子商务平台上推出更高质量的产品。2018年也将是奢侈品牌“新零售的第一年”。

奢侈品牌对网络的态度发生了巨大变化，这主要是因为网络消费已经成为主流消费渠道之一。uta时装管理集团中国区总裁杨大军在接受媒体采访时表示，随着互联网在中国市场的快速发展，消费者每天接触到的品牌信息和消费信息都来自网络，因此网络渠道被广泛选择作为打破空时代、贴近消费者的一种方式。

当然，这种转变是不同步的。作为全球奢侈品的老大哥，路易威登集团的转型速度并不令人不快。

2015年7月，路威酩轩集团的第一个品牌“永远的弥补”开始登陆天猫。仅在两年内，娇兰、富莱诗、豪雅、天顶和酩悦轩尼诗等几个重要品牌就进入了天猫。到目前为止，lvmh已经在天猫开设了九家旗舰店，其中聚集了五个业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时尚皮具、香水和美容、手表和珠宝以及精选零售。集团旗下的一个重要奢侈品品牌乐威去年也尝试了新的零售方式，并在七夕节在天猫开了一家弹出式商店。

事实上，奢侈品牌一直都很关心电子商务，不仅因为他们的属性不同，还因为他们对电子商务平台的“不信任”。电子商务通过平台将自己打造成一个零售品牌。它的优势在于处于供应链的下游，牢牢抓住移动互联网技术驱动的消费者。对于奢侈品牌来说，这意味着话语权掌握在电子商务平台手中。

为了打消奢侈品牌的顾虑，天猫致力于打造平台营销和运营的主体地位。天猫服装事业部总经理耳钉在接受《全国商报》采访时表示，天猫将在提供“水、电、煤”方面发挥更重要的作用，并将为品牌提供主导力量。无论是价格策略还是营销策略，都将由品牌决定。

显然，第一个吃螃蟹的人风险很大，但收获可能是最大的。以纪梵希为例。路易威登集团(lvmh Group)的品牌于今年3月成立，一开张就创下了纪录。天猫开张的第一天，它就获得了70多万份粉，营业额接近2900万元。这款明星单品羊皮唇膏售出58000支。

纪梵希美容大中华区营销总监张倩表示:“网络不仅是品牌的重要销售渠道，也是树立品牌知名度和形象、吸引新消费者的平台。我们期待通过豪华展馆平台让更多消费者了解和喜爱纪梵希美容品牌。”

耳钉向记者透露:“2018年，将有越来越多的奢侈品牌加入到豪华展馆中，每个月都会有新的品牌加入。”

目前，50个世界知名的奢侈品牌包括巴宝莉、百家乐、邦点、纪梵希、娇兰、雨果博斯、轩尼诗等。已入住豪华展馆，涵盖从重豪华到轻豪华，涵盖服装、皮具、美容和手表等所有类别。

●高端消费群体越来越年轻

在经历了五年的停滞甚至萎缩之后，中国的奢侈品消费去年突然增长了20%。贝恩公司(bain&co)最近的一项调查显示，2017年，中国消费者占全球奢侈品消费市场的32%，超过任何其他国家，成为国际奢侈品品牌的重要市场。与此同时，贝恩预计，到2025年，奢侈品在线销售额将占总销售额的四分之一，远高于去年的近9%。

报告还提到，在这一增长中，“千禧一代”做出了重大贡献，这一消费群体目前已经占到奢侈品消费者总数的三分之一左右。此外，他们不同于10年前首次让中国成为全球最赚钱的奢侈品市场的消费者。

贝恩公司定义的千禧一代出生于1983年至1997年，这群消费者开始购买奢侈品，并更频繁地购买高端产品。他的兴趣倾向于休闲和时尚。

当电子商务为奢侈品牌开辟新的销售渠道时，更多的年轻消费者加入了购买大军，这使得高端消费呈现年轻化趋势。这一点似乎已经被整个行业意识到了。记者还了解到，之前天猫80%的奢侈品消费者都是80后和90后，而90后占到了消费的45%以上。此外，天猫拥有超过10万名奢侈品高端会员，每年消费超过100万英镑。超过1亿年轻用户在这里搜索、浏览、收集和购买奢侈品。

在第11届奢侈品馆品牌预见会上，天猫总裁景杰宣布了他未来三年的小目标:90后甚至00后，天猫将继续在新一代奢侈品品牌和消费者之间搭建沟通桥梁，服务1亿新中等收入人群，是目前中国奢侈品消费者的4~5倍。毫无疑问，天猫设定这个目标是为了瞄准越来越年轻的高端消费群体。

同时，随着奢侈品向网络市场的延伸，也满足了“买中买”的需求，这是一个有消费能力但缺乏购买渠道的消费群体。数据显示，80%的奢侈品商店集中在中国gdp排名前15位的城市，但只有25%消费奢侈品的富人住在这些城市。供需不匹配也是奢侈品牌和电子商务平台看到的机遇。

目前，作为一个典型的用户群体，4~6线小城市消费者正成为奢侈品消费的主力军。记者了解到，与一线城市的白领相比，二线城市的消费者在消费品方面更加富裕，涵盖了从美容、鞋子到葡萄酒的方方面面。与此同时，他们也更加注重消费场景，会专门为参加婚礼购买一整套服装。

“传统奢侈品品牌很难覆盖低线城市，但天猫可以弥补奢侈品在渠道下沉中的困境。通过大数据洞察，它不仅可以帮助品牌提高对门店无法覆盖的城市的服务能力，还可以帮助品牌为新店选址提供决策参考。”耳钉说。

●准确的人更受品牌青睐

注重高品质特征，这样奢侈品就不会像大众消费品一样成批出现在电子商务平台上。或许正是因为这一属性，奢侈品牌在选择合作电子商务平台方面比大众消费品牌拥有更大的自主权。

“奢侈品馆目前主要是邀请品牌落户，但网上品牌的节奏也受制于品牌方面。”耳钉说。

目前，包括天猫在内的许多巨头都开辟了奢侈频道。其中，豪华pavil-ion以虚拟应用的形式呈现，仅面向高端人群，被视为行业内的首次创新尝试。

据报道，并非所有人都能看到天猫商城客户的豪华展馆入口，但只有需要奢侈品的特定人群才会被定向展示。

天猫表示，阿里大数据将在动态筛选后向精确人群开放其入口，对奢侈品感兴趣并有一定消费能力的天猫重度用户更有可能被归入这一领域。

这对品牌来说无疑是一件好事。与大众消费品不同，奢侈品在覆盖和接触更多人时具有优势。相反，奢侈品只需要找到并小心翼翼地维护精确的顾客，他们支撑着80%的销售额。一位业内人士指出。

“该品牌对阿里的互联网消费者大数据能力感兴趣，它还需要定制的视觉功能体验。虚拟应用是一种更好的形式。我们将通过大数据分析准确推荐不同特色的奢侈品。感兴趣的消费者使该品牌能够分享阿里的高端用户红利，同时提供消费者和品牌都想要的定制体验。”耳钉告诉《国家商报》记者:“对于消费者体验，我们主要是改善视觉展示、精准人群的全球导购路径和内容包装。”

目前，天猫已经形成了一个专门针对奢侈品的业务矩阵，包括虚拟弹出式商店天猫空间(tmall- space)、专属定制平台奢侈品展馆和品牌旗舰店，最近还推出了全球首款奢侈品全球解决方案。

编辑朱昱