“深度解读简一战术定位”

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摘要:“老板们喜欢抓住执行力，一般是为了掩盖自己创造的战术无能。 ”。 如果有好的战术，执行会取得更多的成果。

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商业评论:

“老板们喜欢抓住执行力，是为了掩盖自己制造的战术上的无能。 ”。 如果有好的战术，执行会取得更多的成果。

广东佛山的简一大理石瓷砖，通过巧妙地重新定位同行竞争对手，为自己找到了具有战术意义的金矿，确立了战术特征。 我第一次听到这个例子时，不由得为这家公司拍案叫绝。 这个方法真聪明！ 必须写下来和网民分享！

哈佛商学院教授迈克尔·波特在经典着作《塑造战术的五种力量》(参见本刊2008年2月号)中开头的话是:“战术制定者的工作，本质上是认知和应对竞争。 但是，公司管理者对竞争的定义往往过窄，竞争似乎只发生在目前的直接竞争对手之间。 ”。 大多数人忽视了这句话的深刻含义。 在广东佛山，一家叫简一大理石瓷砖的公司，跳出领域，巧妙地重新定义了自己的同行竞争对手，为自己找到了具有战术意义的金矿，牢牢把握了竞争特点。

广东佛山是我国最重要的陶瓷产业集群所在地，这里有数百家陶瓷公司，有一千多条生产线，全国一半以上的出口陶瓷来自佛山。 2002年，毕业于景德镇陶瓷学院，科班出身，在陶瓷领域花了十几年李志林的下海创业，创立了自己简单的大理石瓷砖。

简一大理石瓷砖现在12年了，正好可以分为前后两个6年:前6年，简一陶瓷的经营战略和当地其他公司没有什么不同:有生产能力后，找订单，找渠道，找客户，赚什么？ 经过6年浴血奋战，苦苦挣扎，简一大理石瓷砖终于从零变成了2亿美元，公司活了下来。 虽然活着，但是很累。 未来在哪里，谁的心里都没有底。

并且6年后，李志林在领域外为自己找到了新的同行竞争对手，从而在陶瓷领域同质化严重的红海中开辟了小蓝海。 公司的前景突然明朗起来，6年间销售额增长了5倍。 更宝贵的是，利润也同时增加。 重要的是，在接下来的6年里，公司的战术方向非常清晰，因此，让自己的心灵去哪里、力量去哪里、大理石瓷砖变得简单是6年来非常放心的事。 当然，在这个过程中也有很多困惑，但幸运的是之后找到了满意的答案。

被称为“大理石瓷砖之父”的简单大理石瓷砖会长李志林

【站稳脚跟后的困惑】

2002年初创业，李志林租用瓷砖厂对外贸易起步，产品出口欧洲和东南亚。 积累了几分，用外贸赚的钱补贴国内市场，中间也发不出工资，所以想放弃，但最终几次下来，6年销售额2亿，公司站稳了脚跟。

活下来之后，李志林开始思考企业的未来。 简单规模小，出名，没有企业品牌，只能靠价格战斗。 这不是长远的计划。 2008年，李志林对领域的领袖哥哥们进行了一次分解，总结出6种成功模式。 但是，各模式并不容易适用。

怎样才能突破瓶颈呢？

花了大半年的时间整天想这件事，突然想到李志林做了几十年的瓷砖，瓷砖到底是什么？ 其实，瓷砖是装饰材料，装饰材料有两个基本功能。 一个是实用功能，一个是装饰功能。 随着生活水平的提高，客户对装饰功能的要求越来越高。 就像吃饭一样，以前的吃饭是为了处理饿的问题。 我现在已经饱了。 现在的酒店为了生存下去，必须提供服务。 讲特色，瓷砖也一样。 装饰领域的现状是，高级的地方用大理石，中低级的地方用瓷砖，这是为什么呢？

天然大理石装饰功能优越，色彩丰富，厚重，豪华，大气，赋予人天然美感。 独特的天然优势、再现性、独特性和美丽的颜色吸引着客户。 瓷砖比较呆板，小气，只需要简单的装饰。 正如一位建筑设计师所说，大理石是活的，瓷砖是死的，这是没有道理的。

但是，大理石的缺点也很明显。 首先，天然大理石作为高级石材，每平方米千元左右，进口贵重物品达万元。 特别是自然资源逐年减少，需求旺盛，价格高涨，供给周期也很长。 其次，大理石是天然的，所以色差大，划痕多，容易洇渗，不易保养。 天然大理石巨石必须切成几块，颜色花纹变化很大。 所以，大理石材必须在工厂进行排版、编号，以免铺砌后色差过大。 在施工中，一旦破损，就不容易找到同样颜色的条纹的增补。 另外，网上还流传天然大理石有放射性污染。

如果瓷砖像大理石一样逼真美丽，可以克服大理石的缺点会怎么样？

李志林一下子打开了思路，跳出了瓷砖领域，站在装饰领域和顾客的角度考虑问题，很快大海就扩大了。 李志林在企业成立大理石瓷砖攻关小组，历时半年，于2009年正式推出第一代大理石瓷砖产品，通过广东省科技成果鉴定，并获得实用新型专利证书。

大理石瓷砖处理了天然大理石的难题。 其货源稳定，价格仅为天然大理石的一半或三分之一，更低。 再加上包装、运输、安装等相关费用也远远低于大理石，节约价格非常大。 大理石瓷砖也不存在色差大的问题。

因此，简一的大理石瓷砖上市后反响极为热烈，尤其在高级商用建筑、别墅、豪宅市场受到广泛欢迎。 产品热销后，凭借获得的利润投入技术攻关，简单的大理石瓷砖至今已迭代于第七代产品，目前使用的全通体技术、酸洗复古面技术、釉层技术、一石n面技术、网纹淡化技术、半通体技术等独有技术，将进一步提升真实效果。

简一总部的陈列室里有李志林从世界各地重金收集的罕见大理石，简单地镶嵌着自己的产品。 接待处会询问所有的来访者。 哪个块是天然大理石，哪个块是简单的大理石瓷砖？ 所有来访者都挠头。 因为简单的大理石瓷砖做得很逼真，和天然大理石嵌在一起，浑然一体，完全无法分辨。

所以，现在简的同行竞争对手不再是同领域的瓷砖，而是天然大理石。 这样的战术定位有什么好处？

以前，简关注的对象是同行。 不管对方出什么新产品，我都必须做。 对方决定了什么价格，那我得跟进。 如果对方促销的话，我也促销。 总之，紧紧跟随瓷砖行业，疲于奔命，还摆脱不了领域弟弟的地位。

现在简很在意大理石。 全世界聚集美丽的大理石，研发目标只有一个，比大理石更真实，更好。 没有必要再同行尾随了，东奔西走了。 价格也只盯着天然大理石——结果李志林自信地说:虽然我的规模不是全国第一，但我的平均出货量一定是全国第一。

目前，更多的住宅和商业房地产项目、市政工程以及国际顶级酒店也开始大面积采用包括希尔顿酒店、喜来登酒店、绿城房地产、招商房地产、融创房地产、万科房地产、保利房地产等领域领先企业品牌的简单大理石瓷砖。

现在回顾最初的困惑，李志林找到了答案。 那就是，很多公司的房子很容易在自己的企业中立足，可以站在自己的领域思考问题。 这个思维仅限于你。 想想看，怎么样才能比同行好呢？ 其实，跳出这个固有的圈子，进行外部思考，站在更大的领域，站在客户的立场上，就会发现更广阔的商机。 最终，李志林找到的开门钥匙是模拟大理石瓷砖。

【金融危机】抓住弯道超车】

2008年是奥运会的一年，宏观经济开局情况很好。 上半年，瓷砖领域仍很受欢迎，但金融危机正从欧美蔓延。 李志林也一时非常紧张，成立了危机应对小组。 到了下半年，金融危机席卷全球，瓷砖销量明显下降，整个领域哀鸿遍野，产能下降，减少支出过冬的心理准备开始了。 但是，李志林从温总理“自信比金钱更重要”的表现中感受到了机会。 果然，中央提出了“保8”，四兆猛药计划出台。 在之后的大跃进中，房地产建筑领域取得了长足的发展。 此时，李志林的初代大理石瓷砖刚刚完成研发，高调上市，赶上了这个“危机带来的机遇”，在这个过程中弯道超车。 如果不是因为经济危机，整个领域都安静下来，简化大理石瓷砖的宣传也不会有多大效果。

2009年正式推出大理石瓷砖时，李志林给自己定下了三年的目标，第一年快速进入市场，第二年尽量拉开差距，第三年巩固江山。 说实话，在陶瓷领域，无论是模仿还是模仿，大家的速度都很快，所以产品很快就会同质化。 对于不擅长这个领域的人来说，去建材市场看看，所有的瓷砖看起来都一样。

事实上，李志林在2006年开发了一种叫羊皮砖的新产品，感觉像羊皮一样柔软。 这个新产品曾经给他带来了很高的利润，但很快全领域的大哥们都推出了羊皮砖——之后竞相争价而为，干掉了这个产品。

羊皮砖是战略性产品，死也没关系。 大理石瓷砖是简一选定的未来唯一的战术高地，所以必须保护。 怎么保护？

李志林做了三件事。 一是聚焦新产品，把其他产品(包括最赚钱的)全部砍掉，破釜沉舟，无处不退。 在双金招商上，承诺谁能卖400万大理石瓷砖，奖励宝马5系轿车。 虽然以前连自行车都不鼓励。 三是建立管理者责任制，给大理石瓷砖让路，违反这个“果断决定”。

大理石瓷砖是新产品，很难出现业绩，所以代理店和公司内部人员都不想做。 很多人在李志林面前说创新必须慢慢来，如此仓促地变革是危险的。 李志林以坚决的态度，高强度追求单点突破，宁可牺牲其他订单也要保证新产品。 果然，第一年大理石瓷砖销售额大幅增长，利润增长更快，年底也真的奖励了5辆宝马汽车。 而且，有兴趣的是，领域的大哥们都在关注大理石瓷砖的创新，但大家都在关注，没有人跟进。 所以，简一在没有竞争对手的情况下独自高速成长，顺利地度过了第一年。

【打开蓝海，邀请追随者】

年，该来的还是来了。

第一波竞争

看到简单的大理石瓷砖热销和未来快速发展的广阔前景，领域出现了相当大规模的老大哥。 这位受人尊敬的老大哥握着李志林的手，李先生，我必须向你学习，一是学习你的焦点，二是学习你的新产品开发。 接着，具有战术眼光和市场敏锐度的老大哥也推出了大理石瓷砖产品。

简单的大理石瓷砖上市才一年，还只是襁褓。 李志林突然吓出了一身冷汗。 作为对策，他在市场营销上出了两个花招。 第一招是给对方戴高帽子。 你是中国拥有彩釉瓷砖的第一企业品牌。 第二招是给自己找定位。 我是中国仿瓷砖第一企业品牌。

双管齐下，老大哥自身核心销售产品优越，供不应求，所以不太重视大理石瓷砖，只做补货系列，这一年也惊守阵地，简单业务持续快速发展。

但是，在这个阶段，简也有很多困惑。 企业品牌才刚刚起步，知名度还很低。 要不要集中在火力推进项目上宣传大理石瓷砖这个新品种？ 特劳特战术定位咨询企业的专家否决了这一想法，认为简一的实力太弱，轻率地推广品种将成为领域的先驱，被其他公司夺走胜利的果实。 那么，是推广自己的技术还是推广自己的产品特征呢？ 综合对比后，李志林专注于推广自己的产品特点，力求逼真，举行了全国马车巡演，称自己为“最像石材的瓷砖”。 宣传效果好，这一年热卖的大理石瓷砖占企业总销量的比例，从去年的35%增加到76%，利润进一步增加。

第二波竞争

年，又有一些领域的老板们参与大理石瓷砖品类，相继推出类似产品，老板们的企业品牌响当当，渠道广，实力强，有利于新品类的快速发展，但终究不能轻易与他们竞争。 这次把李志林吓出了一身冷汗，经常一夜没睡。

但是，大哥毕竟是大哥，船很难变化很大，大公司的规模特点反而成了劣势。 原来的拳头产品，现在怎么也扔不掉了。 另外，有很多企业品牌和产品线，手背是肉，由各种市场制作，一应俱全，每个细分市场都想有自己的产品。 制作大理石瓷砖也是这个想法，本来定位高端企业品牌，但是害怕价格会惊动低端中青的顾客，所以在展示厅里也放了低端的产品，“一站式购物，总是适合你的东西

回顾这过去，李志林觉得事业刚开始的时候，真的应该说运气，首先自己不能犯错误，其次希望对方犯一点错误。 年和年整个领域发展迅速，老板们忙于自己的核心业务，给了简单的企业品牌一个宝贵的时间窗口。 年，简单的产品焦点达到92%，销售和利润持续大幅增长。

但是，在这个阶段，李志林依然感到困惑。 客人来到陈列室，仔细听。 你们到底是什么？ 石头还是瓷砖？ 简的定位是“瓷器大理石”还是“大理石瓷砖”？ 李志林再次邀请了特劳特战术咨询定位企业的专家，梳理后，规范类别名称为“大理石瓷砖”，将简一定位为“大理石瓷砖专家”，内心需求为“真实”。

第三波竞争

近年来，随着经济停滞，陶瓷领域的状况不太好。 12月，《南方日报》报道称，“国内外市场低迷，佛山陶瓷“窑挡风”肆虐。”往年，陶瓷公司一般在春节前15~20天停窑进行相关检查。 但是，今年的窑比以往早一点，规模大。 佛山陶瓷领域协会相关负责人介绍，从10月底开始，部分陶企业停窑，目前停佛山窑的公司达到50%以上。

相比之下，不要求轻易供应大理石瓷砖，销售额利润双双丰收。 于是，第三波竞争了起来。 这次全领域都来了，出现了大大小小的简2、简3、简4、广告语、产品、展示、宣传、渠道，各方面都简单复制，只是价格比简单低。

为此，李志林开始了“三力合一、五好建设”。 “三力合一”首先是企业品牌的牵引力，在央视4个频道刊登广告，还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告，每年投入上亿的广告费。 事实上，大多数瓷砖行业的同行认为瓷砖是耐用的，不是快消品，通常顾客一生可能只装修过一两次房子。 因为只有那时才能看到瓷砖广告，所以在瓷砖领域发广告的人很少，即使有少数广告，广告语也多为空，即使投票也会变成白投。 李志林的看法不同。 他认为这其实也是创立企业品牌难得的时间窗口。 虽然简一的公司规模在领域属于中等水平，但广告支出几乎占所有领域的40%，绝对独大，大量的广告投入和精准的广告语，为简一赢得了很高的企业品牌溢价和知名度。

“三力合一”的第二大力量是营销推动力，每月举办10多个终端宣传活动，包括大理石瓷砖文化节、设计师之旅、酒店之旅等。 第三种力量是系统支持力。 以大理石瓷砖的利润投入研发，实现高利润-高研发投入-高产品质量-高价格的良性循环，产品每年重复一次，提高产品质量，推进配称系统建设。 目前，简一完成了大理石瓷砖13个核心技术主题的攻关，形成了领域内唯一的简一大理石瓷砖系统控制专有技术，包括3个发明专利技术、5个专有技术、2个首创技术、1个工业设计系统，建成了技术上的防火墙。 “五好建设”是指终端展示、宣传、培训、应用、服务五大功能不断改善。 有了这些配方的支持，简单的陶瓷战术定位就成为坚实的基础。

截至年底，央视接到石材领域协会投诉，简一的广告语称“具有大理石的真实效果，没有大理石的天然缺陷”，伤害了石材领域。 李志林去石材协会的指导信息表达，领导说:第一，我们的石材领域要向你们的瓷砖领域学习，学习你们的创新精神和营销能力。 其次，你不是人。 拥有大理石的“真实效果”，又踩着脚说有“天然缺陷”。 最后，经双方协商，简单修改了广告语，达到了“大理石的真实效果、瓷砖的优异性能”。

石材公司到协会控告，证明简一原来的广告语确实触及了石材的痛处，是一个比较有效的好广告。

【初步成功后的困惑】

近年来，越来越多的瓷砖行业推出了同样的产品。 有趣的是，由于瓷砖领域的人大多是技术出身，因此产品的命名也从技术和工艺开始。 很少有人自己叫大理石瓷砖，很多人把自己叫做“釉瓷砖”。 为了培养大理石瓷砖这个类别，李志林采取各种对策，利用各种媒体，宣传大理石瓷砖类别的概念，呼吁在领域和终端建立“大理石瓷砖”系列高峰论坛，让同行建立“大理石瓷砖”

年，大理石瓷砖类别略有成型，有3、40家公司建造，有人高呼“大理石瓷砖领先企业品牌”的口号。 但是，简单才是真正的第一。 那么，是否要简单地重新定位，将自己定位为“大理石瓷砖领导者”？ 还是继续“大理石瓷砖专家”？

经过与特劳特战术定位咨询企业的协商，李志林决定，筑起高墙，积累粮食，称王。 继续“大理石瓷砖专家”，不当“大理石瓷砖的领导者”。 其目的是维护品类，培育品类，使目前尚弱的大理石瓷砖品类介于良性快速发展的空之间。 那么，简很快就被剥夺了领导地位吗？ 李志林很有自信。 这是绝对不可能的。 在一个陶瓷领域的派对上，其他公司的家正在用手机为自己的公司在某个网站上举办的陶瓷企业品牌评选投票，李志林平静地说，我不着急。 如果最后的评选结果不是大理石瓷砖第一位，主办方自己怕着急，不会有结局吧。

简大理石瓷砖全球营销中心总部大楼

【回顾与展望】

6年来，大理石瓷砖类雏形逐渐形成，特别是近两年房地产市场停滞不前的情况下，原有的抛光砖类非常下跌，但大理石瓷砖类独具匠心。 近年来，瓷砖领域整体处于停滞状态。 在佛山采访时，司机邵小说今年佛山的一些陶瓷公司停了年窑。 因为产品卖不出去。 简一仍然实现了40%以上的快速增长，品牌曝光度和可靠性继续提高，销量和利润同时增加。

据李志林介绍，瓷砖领域没有衰退，未来还有巨大的市场空，爆炸性的拐点还没有到来。 突破重围，单挑是他今后几年的核心工作。 毕竟，简以前底子薄，基础很差。 饭必须一口一口地吃。 随着基础的巩固，李志林相信5到8年内，简一将成为中国高端瓷砖第一企业品牌。

事实上，瓷砖领域受益于过去30年中国经济的快速增长，日子一直过得很好。 许多企业的做法是通过增加生产线，增加子企业品牌(子企业品牌之间差异小)，增加销售渠道，实现与经济增长同步的自然增长。 早入行早发财，晚入行晚发财。 年岁好的时候，公司是否有企业品牌，产品是否有差别其实并不那么重要。 年后，中国经济进入新常态，“知道退潮的时候谁在裸泳”、“知道风停了，谁是落猪”。

没有企业品牌、没有特色、只能在价格战中取胜的公司，在未来的日子里会很难过，但像简单的陶瓷这样的公司，很早就占领了战术高地，在这个金矿深耕，积累了抵御风险、逆风的能力。 简陶瓷的例子再次表明了竞争战术的重要性。 老板们喜欢抓住执行力，一般是为了掩盖自己制造的战术上的无能。 如果有好的战术，执行会取得更多的成果。 如果有好的战术，只有运营利益的优化才能成为众矢之的。 纲抬起眼睛，抓住战术这条线，整个公司成了不断生存的水源。

――从商业评论转载