英美媒体融合动向：积极进行数字化转型

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在科技日新月异的背景下，传播形式的快速迭代和舆论格局的深刻变化，整合与发展已经成为全球传媒业面临的共同挑战。2月8日，《媒介融合蓝皮书:中国媒介融合发展报告(2016)》在北京和广州同时发布。这份报告不仅梳理了2016年中国媒体融合发展中的创新实践和科学研究。结果等。；梳理了2015年至2016年英美传媒业采取的许多具有整合特征的改革措施。蓝皮书还指出，传统的英美媒体正以更加积极的态度经历着数字转型。

强化内容优势

加快移动平台建设

根据蓝皮书，英美传统媒体和互联网本土媒体都意识到内容对于平台建设的重要性，并开始根据不同的终端特点制作适合终端的消费内容。与此同时，为了获得年轻数字用户的更多关注，增强其品牌影响力，媒体开始加强与社交平台、新闻聚合网站、搜索网站等第三方平台的合作。

例如，cnn采用了“用户生成+专业制作”的模式。它的实践包括cnn将ugc内容从自己的平台ireport转移到社交平台，并直接与许多社交媒体合作。平台用户无需注册账号就可以将内容推至cnn后台，并在cnn筛选后显示在ireport平台上。2015年10月，cnn还建立了一个由专业团队创建的视频故事应用程序，为年轻用户提供来自世界各地的趣闻轶事。2016年3月，cnn宣布将开始“战略重组”，并投资于移动产品开发。2016年5月，美国有线电视新闻网(cnn)发布了一个数据分析应用程序——CNN politics，可用于跟踪2016年美国大选的民意、选举和筹款的最新数据，对数据进行整合和个性化处理，最后发布一份综合报告，帮助用户了解选举情况。此外，该应用还可以附带个性化提醒和通知功能，为用户带来独特的移动应用体验。

利用资本杠杆加速产业整合

促进业务整合

蓝皮书显示，在过去的一年里，英美媒体巨头，尤其是大型新闻集团和广播电视集团，频频发起资本攻击，大举投资并购，加入网络媒体，积极拓展新媒体业务，希望借转型之窗重振资本优势，进一步加剧传统媒体和新媒体之间的竞争。

在这一潮流中，这三个特征尤为明显。首先，通过行业整合降低成本，重振现有资本优势。在用户不断被数字媒体转移的严峻形势下，巨头们加强了彼此间的联系，希望通过行业整合来削减成本。例如，2016年8月4日，媒体巨头时代华纳公司宣布持有美国专业视频网站hulu的股份；新闻集团宣布计划斥资约9000万美元收购社交广告平台不羁；媒体和娱乐公司Nbc环球也向新闻聚合媒体公司buzzfeed和数字媒体公司vox media注资2亿美元。媒体集团纷纷投资网络媒体，这是传统媒体在新媒体转型的窗口中重振现有资本优势的最佳体现。其次，广播电视巨头正在向“奥特”转型，并加速移动渗透。例如，美国国家广播公司(nbc)和哥伦比亚广播公司(cbs)改变了他们最初的不合作态度，把他们的频道放到了苹果电视上。最后，投资新兴的播客平台，促进业务整合。例如，2016年，《纽约时报》制作了一个名为《现代爱情》的播客，收录了《纽约时报》上周最受欢迎的读者贡献，在一周内下载了30万次。

推送原始广告

走向多元化的商业方向

根据蓝皮书，在数字战略转型过程中，英美传统媒体的盈利模式主要是基于原创内容“付费墙”和自有平台广告。然而，这两种盈利模式正在逐渐失败，一方面是因为“付费墙”带来的现有用户数量趋于稳定，不再能吸引新的数字用户；另一方面，美国新的数字广告支出的85%流向了谷歌和脸书。因此，为了找到吸引消费者注意力的新方法，传统媒体营销人员和他们的媒体组织也在探索更环保、更友好的广告形式。

在这种大趋势下，蓝皮书也梳理出两条路径。首先，商业广告和新闻内容的整合将增加本土广告的规模。本土广告是随着社交媒体的兴起而兴起的一种广告形式，它注重通过媒体内容建立品牌与用户之间的友好关系。其运作模式通常是:赞助媒体为用户提供高质量的内容，并在内容的明显部分标注品牌名称和广告标签。本土广告将新闻内容与商业广告相结合，改变了媒体内容制作和广告管理相对孤立的状态，增强了广告的可读性、实用性和娱乐性。根据bia/kesley的预测，美国本土广告市场的规模将从2012年的14亿美元增加到2017年的50亿美元。五年后，整个市场将呈现四倍的增长，并将继续保持两位数的年增长率。

第二，与商业公司携手合作，提供综合服务，创造收入。面对传统广告收入的快速下降、数字广告收入的有限增长、facebook和谷歌等其他科技公司控制的互动广告市场以及流行的广告拦截软件，英美媒体机构陷入了利润危机。为此，《纽约时报》与初创公司chefd合作，拓展外卖业务。读者可以通过《纽约时报》的网站或应用程序订购新鲜食材，chefd会在24到48小时内送货上门。此外，《纽约时报》还为读者提供了两种订购选择，一种是选择从《纽约时报》的烹饪食谱中订购一次性套餐；另一种是注册成为会员，每周订购无限量的食谱。类似于食品递送业务的“新闻服务”的建立给《纽约时报》带来了9500万美元的收入。