“后315”时代 中国保健品直销市场呈现三大特征

本篇文章1985字，读完约5分钟

近年来，赠送健康礼物已经成为一种时尚。人们经常在交换礼物时赠送保健品，如高档蛋白粉、多种维生素、深海鱼油、解毒美容产品等。然而，在今年的315晚会上，央视曝光了保健品营销企业，这又一次给保健品行业蒙上了阴影。随后，随着舆论环境的不断恶化和监管行动的不断加强，中国保健品(尤其是直销)行业开始出现在后315时代

消费盲目性加剧:舆论环境将继续恶化，购买需求将继续上升，消费者得不到合理的消费引导，导致消费盲目性增加。

近年来，随着人们生活水平的提高，人们更加注重健康，各种保健品也借此机会在市场上流行起来，成为人们购买的对象。据了解，现在中国保健品的市场表现非常火爆，每年每个品牌都会取得不错的市场成绩，经销商也会赚很多钱。记者在采访中发现，人们不了解保健品的具体功效，在选择保健品时存在一定的盲目性。

什么样的保健品适合你自己使用？目前，市场上的保健品主要分为两类。一是补充人体的基本营养，主要是补充微量元素、维生素、蛋白质、脂肪和碳水化合物；另一个主要类别是功能性保健产品。常见功能包括抗疲劳、抗衰老、改善记忆、提高免疫力等。基本营养保健品支持人体的营养需求。功能性保健品可以调节人体。

通过消费者购买和选择保健品的困难，也可以解释消费者对保健品的消费意识不成熟。一方面，由于缺乏必要的健康知识，他们在选择产品时是盲目的；另一方面，他们仍然受到传统观念的影响，即没有大病时依靠锻炼，有大病时依靠医生，平时的保健观念相对淡薄。

其次，购买心理是盲目的。消费者不会根据实际需要购买保健产品，他们是盲目的。由于生产商的广告指导和终端的强烈推荐，大多数保健产品都是购买的。消费者并没有真正从自身健康需求出发客观地选择保健品。因此，消费者同意用保健品送礼的行为，但对自己使用却犹豫不决。如果他们接受了一两次商家的促销行为，他们会有反感。以这种方式形成的购买很难形成消费者的忠诚度，消费者的购买会对消费的合理性越来越谨慎。因此，保健品的终端推广空室越来越小。

因此，对保健品购买力的理解不应局限于经济承受能力，而应更加注重分析和把握意识。因为无形的影响远远大于有形的因素。

产品同质化加剧:新保健食品体系的实施促进了产业投资的增加，但创新产品进入市场的速度放缓，导致产品同质化加剧。

保健品越来越同质化，盲目跟风，这使得保健品在内容、质量、科技含量和使用价值上趋于无差别，随之而来的是企业之间缺乏差异化管理。一些生产保健产品的企业去了错误的生产地:人们认为复制是行业的本质，所以系统团队应该复制，系统可以复制，模型可以复制，产品可以复制其他产品，那么有什么错呢？同质化是行业中不合理和不成熟的现象。同质化没有出路，其结果是产品不再激发消费者的高度热情，经销商的忠诚度下降，甚至团队成员流失，这使得企业难以形成自己的核心竞争力。

据记者了解，直销行业盲目跟风现象严重，尤其是保健品和日用品产品。科技投入不足是中国直销行业的软肋，这种情况还会持续很长时间。长期以来，直销保健品的产品危机主要体现在三个方面:产品科技含量低，产品功能同质化，同类产品多、杂、滥。据有关部门统计，国家批准的保健食品约有数千种，已有1000多种进入市场，其中以调节免疫、调节血脂、抗疲劳为主要功能的产品约占62.2%。同时，产品结构不合理、功能高度同质和低水平重复也是直销行业保健品市场竞争激烈的重要原因。

市场竞争加剧:消费者需求和新品牌、旧产品同时增加，企业为了生存不得不追求短期绩效，导致市场竞争加剧。

目前，中国保健品已经形成了由几个主要市场部门主导的市场结构，包括补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、胃肠市场、美容市场和减肥市场等。现在这种情况已经相对稳定，每个市场都有几个优秀的企业负责。也可以说，每个市场的扩大都离不开这些企业的努力。

同时，医疗保健行业的进入门槛较低，但其产品利润非常高，远远超过其他行业的平均利润。许多投资者在进入医疗保健行业之前已经赚了一大笔钱，所以他们在短时间内就在广告上投入了大量资金。投入大量资金后，保健品企业为了快速吸引顾客、增加销售额和收回广告成本，往往选择功能印象增强、生效承诺等非法广告表现手段来夸大保健品的使用效果，最终导致两大后果:一是保健品企业缺乏资金开发产品和进行自身建设；第二，消费者从对保健产品的不良评价发展到对整个行业的怀疑，这导致了信贷危机和保健行业的重复市场份额。

此外，由于南北、东西方保健品的消费差异很大，城镇市场的消费能力和消费观念也有很大差异，各种保健品企业都可以在这个市场找到进入空的空间。例如，大型企业拥有R&D实力和足够的财务实力，可以将它们投放到各种日益昂贵的媒体上。例如，褪黑素的广告密度和封面中的封面是中小企业无法达到的。此外，市场风险大的保健品行业大企业的财务实力也保证了即使一个产品或品牌失败，企业也能生存。