外资40年：新黄金时代何时再来？

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英国剑桥大学，1984年。几家跨国日化巨头P&G(P；；；g)是亚太国家的市场研究员。申请条件是良好的中文和可以经常旅行。

吴凯，一个出生在日内瓦的瑞士女孩，正在剑桥学习中国和中国文学，即将毕业。她从50多名申请者中脱颖而出，成为P&G中国的第一位员工。一年多以后，她被送到中国进行市场测试。中国P&G原本计划先生产洗衣粉，但吴凯花了一年多时间走访市民，举办研讨会，进行家访，让人们试用产品。人们发现他们不是很关心洗衣服，而是对洗发水很感兴趣。那时，洗发水很少，质量也很差。人们经常使用皂脚，男人甚至用洗衣粉洗头。

吴凯创立了中国P&G市场研究部。她还从统计局拿了一封介绍信去农村调查，花了一周时间看农民们洗头刷牙。当发现高价是消费的障碍时，建议公司采用每袋50美分的小包。吴凯说，一些农民会利用在县城市场卖蔬菜的机会，在商店里买一小袋海飞丝，希望在新年或婚礼期间让自己变得漂亮。当吴凯2004年搬到欧洲工作时，市场研究部门有90多人。

中国P&G于1988年8月18日在广州成立，两个多月后第一批海飞丝洗发水下线。P&G深刻影响了日化行业，参与了许多产品国家标准的制定，也推动了中国市场调研、电视广告和品牌营销的发展。对于P&G带来的变化，可以举一个小例子。1991年，P&G的新工厂在广州经济开发区落成。主要设备由不锈钢制成，特殊设备由钛钢制成。配方由电子秤控制。加料顺序、生产温度、搅拌速度、搅拌时间、自动灌装和自动贴标均由计算机控制。这名工人说:“过去，在老厂(指合资伙伴广州肥皂厂)，我担心设备会弄脏衣服。现在在新工厂，我担心衣服会弄脏设备。”

广州肥皂厂生产第一批海飞丝

像P&G这样的跨国公司对供应商、加工制造商、渠道提供商、相关服务提供商和人力资源有明显的溢出效应。可口可乐、ibm、大众、摩托罗拉、通用电气、英特尔、微软、三星、家乐福、百胜！、欧莱雅、星巴克、苹果、迪士尼以及以“四大会计师事务所”为代表的专业服务机构。他们是业界的“黄埔军校”。

今天，许多人说跨国公司已经不在眼前，英美烟草是大学毕业生最期待的。英美烟草确实很受欢迎，但跨国公司在最佳雇主名单中仍占很高比例，其以人为本的工作氛围也很受年轻人的欢迎。我听说过90后商店经理开着路虎去星巴克工作的故事，不是为了赚更多的钱，就是为了喜欢它。

去年10月，商务部宣布，2016年，外商投资企业占全国出口的43.7%，纳税占18.3%，就业占城镇就业总人数的9.9%，规模以上工业企业占全国利润的25.2%。外商投资企业不到中国企业总数的3%，创造了近一半的对外贸易和五分之一的财政收入。外国公司确实会出售资产和提取资金，但外资对中国的总体信心并没有下降。2016年，外商投资企业固定资产投资增长15.6%，比全国平均增速高7.5个百分点。外资对中国国民经济的贡献不是下降，而是上升。

当P&G选择南方的广州时，惠普选择了北京。1985年，中国惠普有限公司成立，这是中国第一家中美合资高科技企业。

1972年尼克松访华时，惠普与中国建立了联系。在那次访问中，中国工程师对惠普用于卫星广播的科学计算器印象深刻，中国邀请惠普到北京与中国机械进出口公司进行商务谈判。1981年，惠普中国代表处成立。1983年，中国邀请惠普董事会所有成员来北京，中美签署了一份合资企业管理备忘录。时任电子工业部部长的江泽民出席了签字仪式。

P&G推动了日用化学品的发展，而惠普的方式深深烙印在中国企业身上。1989年，毕业于中国科技大学的杨加入联想，自1991年起担任联想cad(计算机辅助设备部)总经理。联想是惠普的经销商。通过与惠普的接触，杨掌握了销售系统的结构。在惠普的渠道中，上述渠道被称为批发商，批发商发展经销商，经销商寻找稳定的客户。杨很快意识到自己的28式自行车运输和送货效率太低，于是他们集中精力一个接一个地发展经销商，年销售额从三年前的3000万增至3亿。

杨对的表现感到惊讶，于是惠普送给他新一代喷墨打印机。在授权书中，原经销商改为批发商，因此联想在《电脑世界》上做广告:“祝贺联想cad成为惠普在中国的唯一总代理。”结果被投诉，因为批发商不是总代理，其他批发商也可以发展分销商。惠普中国总裁程天宗专门与杨元庆进行了讨论，最终同意将批发商翻译成“分销”。

由于杨的出色表现，被提升为联想微机事业部总经理。上任后，他发现总部有100多名销售人员，分为一、二、三三个业务部门，还有一个国内部门负责管理经销商。销售部和代理商之间经常发生战争。杨下定决心要建立一个分配制度。他把销售人员减少到只有18人。他们到各省市寻找代理商，并制定了明确的奖励制度:联想电脑给代理商22分，1万元商品7800元。把它拿走，这是直接利润；此外，还有一个折扣，在一定数量售出后，将每季度返还一次。例如，如果销售额超过80万元，返利奖励为3%，销售额为150万元，返利奖励为4%。联想还提供1:1的广告费比例，并且联想将匹配代理商投放的广告数量。从那以后，联想本身不做直销，也不与代理商竞争，而是支持代理商的发展。不到两年，这个渠道就建成了，1997年，个人电脑成为中国第一台。2012年第三季度，联想超越惠普，首次成为全球最大的个人电脑制造商。

中国企业向外国公司学习，提高自己的能力，最终超越自己，这种情况并不少见，尤其是在家电等制造领域。

1988年，两家大公司在深圳诞生，平安和华为。2017年，平安收入近1万亿元，净利润近1000亿元；华为的销售收入超过6000亿元，利润为475亿元。这两家公司可能是花最多钱从外资手中购买智慧的中国公司。多年来，华为向ibm支付了数十亿美元的咨询费用，而平安是麦肯锡在中国的最大客户。通过不断学习和创新，平安和华为已经成为世界级企业。麦肯锡成立80多年来首次投资海外公司，即平安的“平安方浩”。

在我的采访中，政府官员的受访者会说，过去40年来，外国投资对经济的贡献很大，在经济以外的贡献可能更大，例如改变人们的思维和生活方式，改变政府的运作制度。

早在1988年，广州经济技术开发区就出台了《开发区土地使用权有偿出让和转让办法》，并支付了中国第一笔工业用地。此前，深圳出售了第一批商业用地进行补偿。

广州为什么要发布这份文件？因为在1984年，当开发区建成的时候，它应该是引进外资，集中在魏碑港前面1.06平方公里的工业区内进行一揽子开发。一家法国公司很感兴趣，花了16万美元请一家英国评估公司做可行性研究。结果不可行，所以它放弃了。原因是一九八二年通过的宪法第十条第四款明确规定:“任何组织或者个人不得侵占、买卖、出租或者以其他形式非法转让土地。”

开发区法规司组织了多次论证和反复研究，提出了所有权和使用权分离的思想。如果只有使用权是“有偿使用”和“转让”，它不涉及所有权，也不与国家法律相冲突。他们向国务院特区办公室作了专题报告，特区办公室向国务院副总理顾牧作了专题报告，并向中央领导作了报告。领导指示说这是个好主意，但不应该与宪法和土地法相冲突。

就这样，广州起草了开发区土地有偿使用条例，并在北京召开了座谈会。1988年3月9日，本办法以广州市政府名义发布。12天后，首批10项土地使用权被出售给外国投资者。较大的一个受让方是香港德根集团，该集团后来转让给宝洁公司，转让的合同样本也是由开发区律师事务所起草的。

开发区土地有偿使用理念的提出和实践在全国产生了巨大的影响。1988年4月12日，第七届全国人民代表大会第一次会议通过修正案，将原宪法第十条第四款修改为:“任何组织或者个人不得侵占、买卖或者以其他形式非法转让土地，土地使用权可以依法转让。”1990年，国务院颁布了《城市国有土地使用权出让和转让暂行条例》，其原则是土地所有权和使用权相分离。

为了吸引外资，中国许多地方都设立了经济开发区。开发区不是一级政府，而是上级政府派驻的具有综合经济管理权限的下属机构。例如，开发区的经济发展局可以与十几个以上的局联系，帮助投资者一站式解决问题。开发区是政府职能转变的前沿，因为各地都在吸引投资，而且存在竞争。如果服务做得不好，资本就会流失。从蛇口工业园到广州经济技术开发区，再到苏州工业园区等。“分销服务”的改革是在二、三十年前进行的，有许多经验。只是后来，许多开发区变成了行政和官僚机构，失去了活力。

一位在开发区管理委员会工作的跨国公司高管回忆道:“在开发区，我学到的第一件事就是谈论效率；第二是谈法治。有些项目被谈论了好几年，每一个细节都必须得到法律的保证。例如，外资非常关心如何汇回在中国赚来的钱，但我们有一个规则叫做“自己解决外汇收支平衡”，因为当时外汇短缺。我们习惯于说这没问题。开发区有这么多企业，有的想要人民币，有的想要外币，这有助于调整。然而，外国投资不能通过，因此有必要签署具有法律约束力的条款。因此，在与外资打交道的过程中，我们学到了很多东西。如果没有这些经验的积累和自信，我们可能无法积极加入世贸组织并完全融入全球市场。”

今天，中国仍然把对外开放作为基本国策，推动形成全方位开放的新格局，构建开放经济的新体系，从鼓励投资和优惠政策到放松管制和开放市场，再到公平竞争和平等待遇。

中国一再强调，开放的大门只会越开越大。努力实施高水平的贸易投资自由化便利化政策，全面实施准入前国民待遇加负面清单管理制度，大幅放宽市场准入，按照国际化和法治化的要求，营造良好的法律环境。

中国的投资环境无疑越来越好，但在不同的发展阶段，针对不同的地方、行业和部门，有时会与承诺不符。

李光耀和郭鹤年都很了解中国，也熟悉高层管理。然而，最近读了他们的回忆录后发现，他们在投资合作方面也有很多麻烦。李光耀说:“虽然没有语言障碍，但我们的商业文化是完全不同的。我们注重法律和制度。他们听取上级的指示，而这些指示不一定是明确规定的，其含义因人而异。”他们已经看到了行政机构层次的复杂性和多变的商业文化。”“他们对中国的制度有更深的理解，他们学会了如何绕道而行，避开各种障碍。“。

在回忆录中，郭鹤年说:“我发现中国的优秀领导人仍然占大多数，尤其是高层领导人...我们在中国遇到了障碍，也遇到了心胸狭窄的人。如果你不给他们好处，有些人会忽略你。在一些省份，你会遇到偏执和心胸狭窄的官员，他们只会在做任何事情之前嫉妒。我们能做的就是避免去这些地方。总的来说，我认为我比较成功，因为我愿意妥协。”

“政府工作不仅要继续改善基础设施等‘硬环境’，还要通过体制机制创新，优化经营环境，在‘软环境’上取得新的突破。”在这方面，中国不能放松。

从跨国公司的角度来看，我们也应该反思自己的问题。

跨国公司总是有一种“确信自己的优势”，但这往往使他们陷入误解——

2004年，ebay首席执行官惠特曼(Whitman)断言，“淘宝只能生存18个月。”当时，淘宝推出后不久，易趣就与新浪、搜狐和网易签订了独家协议，不接受淘宝做广告，认为淘宝可以“封杀”。出乎意料的是，淘宝转向中小网站联盟进行推广，蚂蚁赢得了大量新用户；

百度上市后，为了抵制谷歌的进入，它打算引入微软作为战略股东。微软在中国的团队基本上同意持股条款，但当他向美国首席执行官鲍尔默汇报时，他的反应是，“百度怎么赚得这么少？价格太贵，等他们有了大收入再投票”；

迪士尼乐园今天在上海非常成功，但它本可以更早成功。朱镕基担任上海市长时，曾受邀在上海建造迪斯尼乐园，但直到他卸任总理一职，都没有他的踪迹。

低估中国市场的潜力，低估中国企业的潜力，低估中国本土员工的潜力，低估中国市场的竞争强度和变化；高估中国的政治风险、中国的金融风险、过去形成的模型的力量及其在中国市场的能力，是许多外国公司的“路径依赖”。他们也遭受了挫折。P&G首席执行官大卫·泰勒曾经说过:“P&G一直将中国视为一个发展中市场。事实上，中国已经成为全世界消费者最重要的市场。P&G对消费者需求向高端产品的转移毫无准备。”2000年前后，P&G曾担心中国的国有商业银行会“破产”，要求P&G中国对渠道支付进行更严格的管理，并改变整个体系。P&G在中国的员工解释说，P&G的渠道支付是业内最快的，但总部仍然忧心忡忡，并提出了各种要求。

谷歌中国创始人李开复表示，如果美国公司不调整其傲慢的平台主义态度，他们将遭遇滑铁卢。如今，中国互联网公司的技术能力并不比美国公司弱，微信比facebook好，淘宝模式比ebay更具可持续性，美国公司在计算机视觉、人脸识别和语音识别方面没有明显的竞争力。他认为，“美国产品有望继续在英语国家胜出，理论上在欧洲产品胜出，但欧盟对美国各种风格的不满将给美国带来巨大挑战”，在新兴市场，中国科技企业进入东南亚、印度、南美、中东和非洲将成为中长期趋势。

李开复批评美国公司希望通过单一平台进入中国，这种平台对于本地化来说不够灵活，对于本地团队来说也没有足够的授权。“越来越多的在华美国公司的负责人是不了解中国国情的外国人，他们的职业道路是从一个规模较小的国家总经理升级为中国总经理，然后回到总部进行晋升。然而，他们主要来自销售背景，他们不知道、不在乎、也不能控制产品技术。他们不知道中国是脚踏实地的，不会说中文。他们主要负责总部指标。他们最大的愿望是保护他们的金饭碗，而不是报道好消息。这些人很容易受到中国本土企业角斗士的攻击。

在外商投资的40年里，有过身居高位的美好时光，有过多年的激情奋斗、磨合、挫折和挫折。一些外资因成本上升和竞争压力而退出，这也符合新陈代谢的客观经济规律。

中国的市场非常大，而且会越来越大。许多跨国公司在中国的收入和利润规模已经是世界上所有地区中最高的。跨国公司应该有充分的信心和决心在未来40年创造一个“新的黄金时代”。中国应该创造一个更加便利和成熟的环境，让所有优秀产品的创新者和创造者在中国奋斗和分享。

从最后的黄金时代到新的黄金时代，我们需要多边进化，超越自我。

2017年外商在华投资

最近，中美business/きだよ很干燥，所以写外国资本不容易。我们讨论的目的是总结过去，开拓未来，不管是表扬还是反思，都是为了明天会更好。在文章的最后，我还向读者和朋友们提出了一些讨论中的看法——

1.以彼得·德鲁克为基础的跨国公司的组织和管理不再适合互联网时代。他们的转让定价和转让税股息已经结束。如果没有真正的产品创新，他们将变得平庸。但是他们真的醒了吗？

2.商业的一般原则必须与中国的实际相结合。本地化程度高的公司不会表现太差；本地化做得不好的公司肯定不会表现好。衡量本土化的关键不是本土高管的比例，而是外资企业的发展能否跟上中国市场的变化。

3.中国和美国正面临一场贸易战。贸易战提醒我们进一步思考全球商界未来需要什么样的商业价值观。

今年2月13日，在美国参议院情报委员会的听证会上，一位参议员问联邦调查局局长克里斯·雷伊(Chris Rey):“中国学生，尤其是在一些科学和数学高级项目中的中国学生，对美国构成了国家安全威胁。”什么样的反情报风险？”克里斯·雷伊说，中国正在转向“更具创造性的渠道”，比如利用非传统的情报收集者收集情报。他说，美国联邦调查局正在积极调查中国政府支持的一些组织，以促进中美学者之间的对话。

克里斯·雷伊的声明背离了美国建国的精神，对中国人充满了偏见，不利于中国学生和学者与美国和其他西方国家的学术和科研交流。中国深知交流的重要性，自改革开放以来，一直致力于促进对外交流。首先，交换意见，达成共识，然后进行外国投资。

另一方面，在过去的40年里，中国通过留学、学术交流、合资、贸易和投资等方式，从发达国家进行了大量的知识和技术转移，但在发展自己的比较优势产业时，往往过于注重商业化，采用非市场手段，通过政策支持实现赶超。这在一定的历史阶段是合理的，但也面临着自我超越的挑战。

因此，研究40年来外商在华投资，我们应该超越“中国化”、“本土化”和民族情感的思维范畴，立足于如何创造一个更加全面、开放、包容的“全球化”和“国际化”新格局。

从这个新的角度来看，我们能说“本土化”只是一个“中间发展阶段”吗？中国市场未来的发展目标应该是成为世界上任何企业和任何资本都能平等进入并公平竞争的最开放的市场吗？我们应该改变我们的想法吗？例如，越多的外国首席执行官在中国工作，我们就越高兴，因为这表明中国更加开放，中国市场更加重要。跨国公司的全球首席执行官必须在中国有工作经验，然后他们才能了解世界。跨国公司应该完全本地化，但这并不意味着团队只能是当地人，所有当地人都在玩游戏。它真的很棒而且可持续吗？中国本土的商业文化一直是“人情比理智更重要，理智比法律更重要。”这种模式能走向全球吗？

经过40年的外国投资，外国将为中国服务。未来会有“外国的中国”吗？最后，“中国-海洋一体化”？随着越来越多的中国品牌走向全球，它们也将成为“外资”和跨国公司。

在中美贸易战中，你要么打，要么打。同时，中国要有更大的气魄和模式，以王者赢天下的姿态，努力建设一个开放、自由、共享、合法的市场。无论是中国还是外国资本，无论是公有还是非公有经济，它都可以促进投资，并充满信心地开展业务。经过这样不懈的努力，外商投资的新黄金时代和中国更大的未来都一定会到来。