国家品牌日设立一周年 品牌认知维度持续丰富 资本品牌步入大众视野

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[编者按]目前，全球经济转型正在加速，除了质量，品牌竞争已经成为成功的关键。2017年4月，国务院批准将5月10日定为“中国品牌日”。此前，清华大学经济管理学院中国企业研究中心和《国家商报》共同推动了2016年国内外4000多家上市公司品牌价值研究的成功开展。去年，双方共同制定的《2017年中国上市公司品牌价值清单》对中国企业的海外业绩、中国民营企业的品牌价值以及长期被忽视和低估的制造业进行了评估。今年5月19日，随着“智库”阵容的华丽升级，我们将继续推出这份厚重的权威榜单，并首次加入“科技创新榜”。届时，经济研究、企业管理和品牌管理领域的大咖啡将畅谈“新经济、新品牌、新动能”，并对资本品牌的概念和评价标准提出建设性意见。

每年一份名单将有助于中国上市公司更清晰地了解中国企业的品牌发展，同时也可以为他们动态跟踪品牌投资业绩、提高品牌管理效率提供参考。

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为了充分发挥品牌的主导作用，国务院于2017年4月批准将每年的5月10日定为“中国品牌日”，并将今年的5月10日定为第二个“中国品牌日”。

“过去一年，我们发现中国企业对品牌的需求更全面、更全面，它们与业务运营和增长更紧密地结合在一起。拥有近20年企业管理和咨询经验的根源咨询董事总经理周闻在接受《国家商报》采访时表示。

随着品牌意识的加深，资本品牌的概念逐渐进入公众的视野。“对许多人来说，资本品牌仍然是一个相对较新的概念。更多地关注资本品牌的概念，是中国资本市场日趋成熟和健康的必然结果。”中信出版集团总编辑乔对《商业日报》表示。

在过去的一年里，中国企业的品牌建设能力有没有提高？中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵平认为，自一年前“中国品牌日”设立以来，企业越来越重视品牌形象的培育和塑造，提高品牌背后的实力。然而，一些企业仍然有走捷径的心理，认为建立品牌意味着在广告上进行大量投资。

在此背景下，由《国家商报》发布的2018年中国上市公司品牌价值排行榜将于5月19日发布。届时，经济研究、企业管理和品牌管理领域的大咖啡将畅谈“新经济、新品牌、新动能”，并对资本品牌的概念和评价标准提出建设性意见。

资本品牌意识仍处于初级阶段

“一个经济体缺乏世界级品牌，只能处于价值链的低端。”名单研究者说。品牌是企业的“护城河”，品牌影响力的增强意味着企业综合能力的提高，而企业是经济运行的基础，企业兴旺发达，因此品牌建设对经济发展的重要性不言而喻。

正是在这种背景下，“中国品牌日”应运而生。“全国品牌日”的设立，给品牌价值管理和创造带来了前所未有的关注，进一步增强了社会、行业和企业对品牌的关注和认识，这是中国品牌扬帆的东风。”周闻认为，从新日等国政府的实践来看，国家支持是企业从拥有产品到拥有品牌的强大助推器。

在乔看来，由于市场化和企业化的日益成熟，各行各业都更加重视品牌，全国品牌日必然会进一步提升品牌意识的建设和维护。

随着品牌意识的提升，品牌的维度呈现得更加清晰。除了日常认知中的产品品牌和企业品牌之外，“资本品牌”这个稍显陌生的概念也受到了更多的关注。“资本品牌是整个品牌概念的最高端，是上市公司普遍使用的，依靠股价、成交量和利润形成品牌价值。”中国品牌研究院研究员朱说。

资本品牌适用于上市和拟上市企业的经营者和潜在投资者，在完善我国资本市场的过程中具有重要意义。

“资本品牌、产品品牌和企业品牌相互影响、相互促进。首先，资本品牌是基于企业品牌和产品品牌。大多数上市公司在企业中表现良好，并且有很高的成长性。资本的融合可以促进产品和企业品牌的升级。品牌升级后，可以聚集更多的资本。和更好的成长，从而推动企业进入更好的良性发展轨道。”据乔分析，企业对资本品牌的研究和重视程度在不断提高，但还处于学习阶段，加强资本品牌的研究和推广迫在眉睫。

有鉴于此，清华大学经济管理学院中国企业研究中心在多年品牌理论研究的基础上，对中国上市公司品牌价值进行了深入研究，提出了2018年中国上市公司品牌价值排行榜。“上市公司代表着中国经济的先锋和活力，上市公司的品牌影响力在很大程度上反映了中国企业的品牌影响力。”名单研究者告诉国家商业日报。

上市公司品牌评价标准亟待统一

设立“中国品牌日”的积极意义已经得到多方肯定。周闻还暗示，品牌建设归根到底还是企业自己的事。“如果你把企业号比作一艘船，除了借用东风之外，它还需要多长时间，这取决于船体本身的动力系统，以及船长和船员的方向感和协同努力。”

“问题是，用什么方法和载体来打造品牌是最有效的。”朱在接受《商业日报》记者采访时表示，虽然企业的品牌意识有所增强，但从何下手的困惑却越来越强烈。

在资本品牌维度上，这种困惑是双重的——当投资者选择高质量的资本品牌时，他们不知道如何有效地衡量资本品牌的价值。“投资者通常会考虑该行业是否是一个朝阳行业，它在该行业中的地位，以及股价、增长率和利润。”朱认为，资本品牌的研究和评价标准还没有统一。

“资本品牌同时具有两种效应，即溢价效应和折价效应。溢价效应和折价效应会随着品牌的得失而大幅波动，所以我认为我们应该对资本品牌的概念有一个新的认识。非常有必要注意它。”乔认为。

“从现有的品牌价值评估清单来看，我们是中国第一个进行品牌价值评估的上市公司。我国上市公司品牌价值评估的最大优势在于数据的客观性，这对于保证品牌价值评估的科学性非常重要。”名单研究者说。

据报道，该清单得到了多维科学理论的支持，基本数据来源是客观的。同时，拥有由20多个行业的130多名行业专家和10多所大学的知名学者组成的专业品牌智库，确保了品牌名单的专业性和权威性。

5月19日，“2018中国上市公司品牌价值排行榜”将在成都举行的“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上公布。

编辑朱昱