农业品牌：既要出山 更要出海

本篇文章2905字，读完约7分钟

帆船是大船航行的标志。总的来说，中国的农产品多，品牌少，普通品牌多，知名品牌少。中国农业应该从重规模、重数量的“吃农业”向重质量、重效益的“品牌农业”转变。农业品牌必须走出大山，驶向大海-

今年是农业品牌推广年，即将到来的5月10日是国务院新设立的“中国品牌日”。农业品牌自然成为热门话题。谈到中国的农业品牌，有两句话在业内广为人知。一个是“成千上万的茶叶企业输给了一个立顿”，另一个是“五常饭是世界上最好的，世界上的米是假的。”这反映了农业生产大国向农业品牌强国转型所面临的困惑，也是今后推进品牌农业需要解决的问题。

帆船是大船航行的标志。近日，在农业部召开的全国品牌农业创新促进会上，农业部部长韩长福表示，在农业品牌的引领下，中国现代农业转型升级的新动能(爱基地、净值、信息)已经充分释放，中国农业由重规模、重数量的“吃农业”向重质量、重效益的“品牌农业”转变的号角已经吹响。

关键在于“大声尖叫”

放眼中国大地，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品犹如珍珠，散发着中国农业文明的魅力。数据显示，中国品牌农业的建立从起步到成长都取得了很大的成绩。截至2016年底，农业部已认证注册“三产品一标准”优质农产品10.8万件，注册农产品商标240多万件，为培育农业品牌奠定了基础。

然而，总的来说，中国农业仍然是产品多、品牌少、品牌多、知名度低。许多农产品产量居世界第一，但缺乏一批国际知名品牌。“以茶为例，中国是一个产茶大国，面积4300多万亩，产量240多万吨，居世界第一位。不过，茶叶品牌很多，有的甚至在一个县有几十个品牌。”农业部营销司司长唐珂表示，虽然近年来出现了一些特色鲜明的茶叶品牌，但与一些茶叶生产加工实力较强的民族品牌相比，仍有差距。因此，业内有一句话是这样说的:“成千上万的茶叶企业输给了一个立顿。”

没有未售出的产品，只有未售出的商品。根据农业部“百户农村”调查小组对农民的调查，无论是种植还是养殖，农民目前的收入都不是很稳定。其中一个重要原因是缺乏品牌和产品的市场认可度低。近年来，滞销农产品在各地时有卖难，大多数销售困难的农产品都是无品牌产品。品牌作为一种无形资产，是市场的诉求，理应受到重视。

记者发现，目前，除了少数知名品牌外，大部分农业品牌的影响力仅停留在局部地区，跨省、跨地区的品牌很少，国际知名品牌更少。由于保护机制不完善，一些具有优势的区域性公共品牌无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌经常面临假冒问题。虽然有些夸张，但“世界上的大米都是从武昌来的假大米”告诉我们，武昌大米近年来受到了大量假冒产品的冲击。与此同时，中国农产品品牌结构不平衡，初级加工产品品牌多，深加工和二次增值品牌少。

"这些现象背后有概念上的原因."原农业部常务副部长万表示，一些地方对品牌建设存在误解，认为拥有商标就是品牌，混淆了品牌与商标的区别。“重生产轻品牌”现象普遍，品牌建设意识不强，品牌内涵挖掘不足。许多市场参与者存在缺乏品牌定位意识的问题，商标注册是任意的。一些商家认为只有高端品牌才是品牌。事实上，低端品牌也有自己的发展优势，有自己特定的消费群体。关键是要出名。

避免品牌“公地危机”

与工业品牌不同，农产品特有的区域公共品牌的概念往往作为一个整体出现在消费者面前。然而，在区域公共品牌的培育中，地方政府经常会遇到这样的尴尬:在政府积极培育和倡导企业使用公共品牌的同时，一些企业却不购买，不愿意使用区域大招牌。万表示，各地更加重视区域公共品牌的申报和推广，但公共品牌的授权、监督和管理相对滞后，缺乏相应的授权和退出机制。存在诸如“普遍使用”区域公共品牌和“滥用”未经授权的生产实体等问题，还存在“公地危机”，即“坏钱赶走好钱”。

"品牌建设的关键词之一是协调发展."浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡小云说:“农产品不同于其他产品，需要原产地的物种和文化来创造。因此，企业家应该正确认识品牌战略、区域公共品牌与企业品牌的关系，以区域公共品牌为代言，以企业品牌和产品品牌为主体走向市场。

无论是企业品牌还是区域公共品牌，都需要政府创造良好的环境。浙江省农业厅厅长林建东表示，为了让品牌船在市场的海洋中畅游，浙江省邀请了专业团队“造船”。丽水市整合了九个县区的九条产业链，打造了区域公共品牌“丽水三耕”。目前，已有302个市场参与者和421种产品加入该品牌。这一区域公共品牌被委托给当地一家国有企业“掌舵”，帮助加强区域公共品牌的运营，推动农民致富。

如何协调区域公共品牌和企业品牌也是市场参与者面临的问题。陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍说，洛川采用了“公共品牌”和“企业品牌”的方式，全县有154家标志性授权企业。按照“以大企业为龙头，以中小企业为支撑，以合作社为纽带，以营销为基础”的理念，通过资金奖励、贷款贴息、融资担保等方式，支持品牌做大做强。射阳大米是一个类似于武昌大米的知名区域公共品牌。射阳米业有限公司总经理杜表示，从企业自律、行业自律和打假维权三个方面来看，公众品牌的声誉没有受到损害。

科技与文化共舞

“农业生产的自然选择性非常强，这决定了我们在什么样的区域环境中生产什么样的产品。”中国农产品市场协会会长张玉香认为，打造农产品国际品牌，要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异。虽然科技对现代农业的参与越来越深，但农产品的地域性和排他性仍然十分明显。她认为科技应该与传统农耕文明紧密结合，成为农业品牌最耀眼的名片。特别是产品安全、资源节约和环境友好应贯穿始终，绿色山区和绿色产品应融入品牌价值，种植粮食、饲养六畜、打柴、耕作和编织的生态特色应成为“金招牌”。

唐珂说，在农耕文明的基础上，要建立和完善品牌创建的激励和保护机制，通过政策、金融杠杆和市场手段为品牌创建创造有利条件，使品牌真正产生效益。建立和完善监督机制，完善品牌信用体系，建立社会监督体系，杜绝套牌和品牌滥用，使品牌名副其实。探索农业品牌目录体系和明星管理体系，使农业品牌能够进入和退出，成为农业转型的源头。

湖南省湘西自治州副省长孙发军近日多次穿着秦风汉服，通过网络直播销售湘西黎野脐橙，并在全国农业品牌大会上一路高喊。他说，湘西地处北纬30度富硒区，盛产柑橘等特产。然而，由于交通不便，许多农产品生长在深山里，人们并不知道。如今，依靠农耕文明来打造农业品牌有助于穷人以优惠的价格销售高质量的农产品。他们统一了公共品牌，统一了电子商务的质量标准和补贴，电子商务和微型企业同时孵化。这种模式为当地居民增加了近6000万元的收入，其中李叶脐橙在网上每斤9元，仅网上销售就有16万件。

农业品牌应该走出大山，驶向大海。如今，国际农业品牌的竞争实际上是“前沿”与“特色”的竞争。“前沿”主要依靠科技创新，而“特色”则由民族文化承载。民族文化和农耕文明为农业品牌积淀了无与伦比的精神财富。韩长福说，未来5至10年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，越来越多的中国农业品牌将登上舞台，丰富中国人民和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的发展实力。(经济日报中国经济网记者乔)

(编者:梁