中国石化新闻发言人吕大鹏：中企出海品牌先行 事半功倍

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“如果这个品牌是一艘破冰船，当它打开水路时，业务就会顺利扩张。如果前面的冰没有被打破，仅仅依靠产品来突破，它往往会打破血液。”5月19日，在成都举行的“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上，中石化发言人鲁大鹏(600028)接受了《商业日报》记者的专访。

在今天的中国，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌，越来越多的中国企业正进入高质量发展阶段。

鲁大鹏表示，许多中国企业在走出去时特别注重硬实力的投入，品牌建设往往跟不上。它给人的感觉是“富而不美”、“大而不美”。

品牌第一可以事半功倍

尽管有一些成功的经验，海外品牌中国企业的发展道路并不平坦。

鲁大鹏告诉记者，与许多国外大公司相比，中国企业在海外发展过程中似乎没有足够重视品牌第一的意识，有些做法与一些国际大公司的成熟经验背道而驰。

例如，日本当年进入中国时，实际上采取了先进入软实力，然后是产品，最后是资本的战略，获得了非常大的市场份额。

然而，根据鲁大鹏的观察，许多中国企业在走向国际化时并没有遵循这条规则，甚至走上了相反的道路。他们都先开始大量的收购和兼并，然后让产品先出去，建立合资企业。在这个过程中，大多数不愉快的事情都会发生。这时，我开始思考危机公关，然后我开始关注品牌和社会责任。

此外，鲁大鹏还向记者指出，中国企业海外投资发展与品牌建设存在两个不相称的问题。首先是企业“硬投资”和品牌“软投资”之间的不对称；二是庞大的实体规模和薄弱的品牌资产之间的不对称，形成了鲜明的对比。

针对上述问题，鲁大鹏认为，中国企业在走向全球市场之前，应该从战略的角度促进国家整体形象的塑造。更重要的是，企业应该在目标市场推进品牌的战略布局，并以品牌为先进行规划。

“企业走出去，品牌先行，建高楼，事半功倍；相反，这是困难和一半的努力。”鲁大鹏这样告诉记者。

海外品牌建设需要因地制宜

在中国企业走向世界的过程中，鲁大鹏认为，只有实施区域战略，才能以更少的投资换取更好的品牌传播效果。对此，鲁大鹏指出了中国企业海外品牌建设的三个主要问题。一是国际交流的国际化，二是经济交流的政治化，三是全球交流的简单化。

鉴于上述情况，鲁大鹏认为，首先要研究各自目标市场的实际情况、文化特征和舆论生态；其次，我们应该做好差异化沟通，即使我们不能做到一个国家一个政策，至少一个地区有一个战略。

“不同的文化传统会导致同一内容的不同传播效果。“走向世界”的企业必须研究目的地国的政治、经济和舆论环境，并根据当地条件和目标制定准确的传播战略。”吕大鹏说道。

此外，鲁大鹏还表示，中国企业要想在海外发展，其内部价值观必须与所在国家产生共鸣。

鲁大鹏表示，几年前，中石化把“为更美好的生活加油”作为企业使命，把“建设世界一流的能源化工公司”作为企业愿景。“为更美好的生活欢呼”这一双关语不仅反映了集团的业务特点，也暗示了为中国人民和企业所在国家的更美好生活欢呼的必要性。

“我觉得这有点世界级的头脑。在帮助他人的同时，我们也实现了自我，我们的业务发展迅速。”吕大鹏说道。

编辑朱昱