康斯坦丁：股价连创新高 苹果靠什么“打脸”唱空机构

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康斯坦丁

在连续创出新高后，苹果公司(Apple Inc .)最近一周的股价走势主要是波动性的，但仍保持在每股187美元的高位。根据这一计算，该公司的总市值约为9200亿美元，离历史上第一个万亿美元的企业只有一步之遥。

在沃伦·巴菲特对苹果发表了一些耸人听闻的言论后，苹果的股价继续走强，这被世界各地各界人士广泛解读。巴菲特认为苹果仍有很大潜力，并表示“购买苹果股票后，将长期持有”。

与巴菲特称赞苹果管理层的思维模式和他们商业活动的社会意义不同，其他机构的大多数小分析师拒绝放弃“繁荣必然衰落”的观点。他们一直在问:苹果如何保持创新，如何留住老用户，如何与产业链和谐相处，等等。然而，当库克对一个问题的回答不好时，他们坚信“苹果将会衰落”。

或许小分析师的逻辑没有错。根据传统理论，苹果应该在2012年开始走下坡路。投资者可以看到，苹果的财务报告不仅健康，而且“健美”，其股价、收入、利润和市场份额都处于积极状态。

事实上，正如牛顿的经典力学很难解释爱因斯坦的物理世界一样，科学技术的一般商业逻辑也是如此。考虑到苹果的未来，作者认为这家科技企业仍有很大的购买潜力，并将永远存在下去。

乔布斯曾经说过:苹果重塑了手机。事实上，根据苹果的售价，10年前iphone不能被称为手机。当时，诺基亚最受欢迎的价格只有1000元左右，而在mainland China，大多数热销的山寨手机只有400元左右。

在这种背景下，苹果敢于设定比“现代手机”高出数倍的价格，这似乎有点赌博的意味，并试图彻底颠覆“现有”的价格体系，让消费者在潜意识里接受iphone的“高贵”。正如建造和安装一栋房子的成本可能只有20万元一样，我们经常花费数百万元来购买它也是事实，因为在我们的潜意识里，房子的价格体系已经存在。

在那之后，每个人都知道苹果和乔布斯成功了。他们给了iphone很大的附加值，所有这些产品都成功地销售给了全球消费者。

在iphone诞生10周年之际，苹果试图重建智能手机的价格体系。苹果推出的爆炸性iphone x售价超过1000美元，在中国达到8000元人民币。与此同时，尽管iphone8和iphone8 plus的创新令人厌烦，但苹果还是将价格提高了4%，这成为了它的基本运营策略。

因此，尽管iphone8电池门事件或iphone x产业链中的一些问题，如材料供应不足和销售不佳，苹果从未真正考虑过降价来促进销售。他们宁愿直接大幅削减iphone x订单，浪费整个产业链的资源和生产能力，并将产品维持在“高贵”的水平。

这在短期内可能是痛苦的，但从长远来看，它仍将有益于苹果。此外，相关数据显示，尽管iphone x销量低于预期，仅同比增长0.4%，但由于价格上涨，总利润增长14%，进一步证明库克的策略基本正确。

今年，有传言称苹果将推出三款产品，这是iphone历史上的第一次。他们不仅坚持重建智能手机的高价格体系，而且不停止延长产品线以确保绝对出货量。

我拜访了一些苹果经销商，他们仍然可以买到iphone6/iphone7和其他机型，这证明苹果并没有完全放弃旧机型的销售。这些旧苹果手机不再高贵，但它们可以发挥良好的战略作用。一方面，旧机型可以增加苹果手机的市场份额，同时，它们可以以较低的价格吸引新用户，让他们享受苹果的优质手机，培养使用ios系统的习惯，慢慢落入苹果的生态圈，所以到时候购买iphone x也不是完全不可能。

另一方面，苹果已经培养了越来越多的供应商，他们需要提供足够的订单，以确保这些供应商从每年的10月到圣诞节，再到中国新年都能够生存。现阶段，“头脑发热”的粉丝数量巨大，苹果需要足够的供应商来帮助其完成生产。也就是说，库克需要与所有人团结起来，保持他的新iphone的黄金时间。

库克认为，在2017年，全球总共将销售5亿台功能性机器，这些功能性机器迟早会被智能手机取代。这是iphone未来的大好机会，也是苹果必须大力培育ios市场的原因。事实上，老iphone用户对苹果很忠诚，他们中的大多数人已经购买了超过两款iphone。

从这个角度来看，苹果最好的一点是他们对产业链的基本规律有着深刻的理解，并且能够坚持十年。苹果团队知道，只有不断制造“优秀产品”，他们才有权利说话，包括消费者、经销商和供应商，他们在商业谈判中将拥有绝对优势。

尽管业界经常批评苹果在库克时代缺乏创新，但不可否认的是，他在每一代iphone中都加入了自己的亮点，比如iphone5s的指纹识别、iphone6/6plus的大屏幕和薄屏幕、iphone7/7plus的双摄像头以及iPhone X的面部识别。这些都是每一代机型的标志性特征，它们的细节都经过了适当的修饰。

除了产品创新之外，苹果在供应链管理和销售战略方面领先于同行一大步。

乔布斯对苹果产品非常有信心。他最初对消费者的态度是“用户不再是上帝，而是更像基督徒”，但现在他开始表现出对人的强烈亲和力。iphone逐渐扩大了其市场份额，这使得苹果帝国的基础越来越稳固。

同时，库克对供应链的管理也非常细致。近年来，苹果培养了越来越多的供应商，至少有两个强大的供应商，如芯片、电池和相机。繁忙时，能在短时间内满足iphone的巨大容量需求；在业余时间，他们还可以互相比较价格，这样苹果就可以抓住机会大幅降价。

随着苹果影响力的不断扩大，他们的组织规模已经扩大了三倍，一大批来自世界各地的优秀科技人才纷纷涌向苹果，试图为自己的简历镀上一层金。在实现这个愿望之前，他们需要为苹果创造利润:创新产品，说服消费者，或者向供应商施压。

(作者是金融专栏作家)

编辑朱昱