构建“吃喝玩”生态 掘金世界杯各显神通

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从6月14日到7月15日，四年一度的体育赛事足球世界杯将再次到来，世界杯相关产品的市场将成为商家的“战场”。“版权”和“赞助”是布局的主线，这将推动出境旅游和啤酒等周边市场的增长。

据业内人士称，随着智能移动终端的普及，通过智能手机等移动终端观看世界杯赛事的人数将大幅增加。许多商家围绕世界杯打造了“吃、喝、玩”的生态，带动了相关上市公司的业绩增长。

移动端成为一个亮点

数据显示，在2014年世界杯期间，中国球迷在互联网上贡献了5.3亿独立用户和151亿页面浏览量。对于国内球迷来说，本届世界杯的比赛时间是“友好的”，国内观众人数预计将超过10亿，比上一届有明显增加。巨大的流量使世界杯相关市场成为企业的战场。

体育彩票、啤酒和彩电是比赛期间炒作的“三大件”。天丰证券分析师文浩指出，体育产业的两个核心支点是“版权”和“赞助”。据相关预测，央视将为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权投入约3亿至4亿美元。

随着智能移动终端的普及，越来越多的球迷将使用智能手机观看世界杯，并继续贡献更多的关注。这使得移动终端上的版权分配备受关注。5月22日，中国移动米微视频(香港股票00941)宣布成为2018年央视世界杯新媒体和电信传输频道的指定官方合作伙伴，并获得了64个央视世界杯赛事的直播和点播权；5月29日，优酷宣布成为央视指定的2018年世界杯新媒体的官方合作伙伴，并获得了本届世界杯的直播、点播和短片等多项权益。

在阿里体育的支持下，优酷获得了备受关注的移动直播权。这意味着国内用户不仅可以通过优酷，还可以通过酷猫电影、天猫魔盒和阿里旗下的天猫魔屏在智能电视上观看世界杯。

阿里巴巴娱乐集团大有库副总裁郑伟表示，围绕核心活动资源，优酷已经准备了长短结合的内容。除了获得同时播放所有央视世界杯相关节目的权利，优酷还将在世界杯期间推出多个自制综艺节目。此外，优酷还获得了在世界杯期间播放20多个由pp体育和新浪体育制作的节目的权利。

阿里巴巴娱乐集团(Alibaba Entertainment Group)轮值主席、大有库(Dayouku)总裁杨伟东表示，优酷这次可以赢得世界杯的转播权。作为一个互联网平台，优酷能给用户带来更丰富的世界杯观看场景和互动体验是非常重要的。优酷不仅提供了一个广播平台，还借助阿里巴巴的生态探索了更丰富的场景。

阿里表示，优酷、天猫、淘宝、支付宝、饥饿、黑马等阿里生态方面都探索出了具有阿里特色的“内容+电子商务”新模式。在世界杯期间，属于大型娱乐业的加州大学、土豆、虾音乐和大麦将结合他们自己的商业形式，形成一个全媒体内容矩阵，包括现场直播、环绕的长短视频、图片和文本、音乐和其他形式。阿里生态的近30家商家，如淘宝、天猫、支付宝、扣杯、饥饿、黑马、飞猪、高德等，将为用户提供丰富多彩的食物、服装、住房、游戏等世界杯主题体验。

中国赞助商“军团”

作为世界上最具影响力的体育赛事之一，世界杯本身也有自己的“流程”。对于品牌所有者来说，成为世界杯赞助商可以提升品牌影响力，拉近与消费者的距离，成为品牌国际化的绝佳机会。万达、海信、蒙牛、维沃等七家中国企业成为本届世界杯赞助商，企业数量创历史之最。

根据市场研究机构zenith的调查数据，2018年世界杯期间，中国品牌的广告投资达到8.35亿美元，占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投入占近40%，广告投入居首位。

本届世界杯的赞助商分为三个级别。万达、阿迪达斯、可口可乐等企业是国际足联的全球合作伙伴；海信、蒙牛、活体等。是2018年世界杯的赞助商，可以在联合会杯和世界杯期间进行品牌推广；迪雅电动车、指点艺术虚拟现实技术有限公司和迪派成为亚洲赞助商。其中，一级全球合作伙伴，起价1.2亿美元，赞助商可享有所有国际足联赛事的所有广告权和营销权，并可使用国际足联标志8年；第二届世界杯的官方赞助商，起价6800万美元，享有与本届世界杯直接相关的赞助权，并使用国际足联标志4年；第三级是世界杯的地区赞助商，起价为2125万美元。

世界杯对彩电销售有一定的拉动作用。这可能是海信大举投资赞助世界杯的一个重要因素。今年1-4月，海信电视零售额市场份额为18.65%，居行业首位。随着世界杯的到来，世界杯官方赞助商海信电视的市场份额正在上升。东方证券(600958)(港股03958)指出，除了公司借助世界杯赞助商产生的品牌效应外，世界杯定制产品u7系列的及时推出，极大地促进了公司的发展。在营销和产品的双重努力下，预计未来几个月，海信的市场份额将进一步增加。

体育营销一直是蒙牛的亮点。国际足联首次为乳制品开辟了赞助席位，蒙牛也以此身份进入了世界杯赞助阵营。蒙牛战略副总裁张勇表示，蒙牛对2018年世界杯的营销投入将达到20亿元，其中包括约4亿元的股权费、配套广告费和邀请明星梅西担任世界杯企业代言人。国泰君安(601211)(港股02611)指出，蒙牛成为2018年世界杯的官方赞助商，有望为其赢得巨大曝光。随着世界杯营销活动的推广和对三个四层城市渠道的加强控制，公司今年的收入将会增加。

值得注意的是，由于当代铭诚(600136)的子公司双刃剑香港的推广，迪雅集团、指点艺术虚拟现实技术有限公司和迪派已经成为亚洲地区的赞助商。当代明诚宣布，借助香港双刃剑，三家公司已成为2018年俄罗斯世界杯的亚洲地区赞助商，与香港双刃剑的每一次合作将确认收入2000万美元。这次为国际足联寻找地区赞助商，香港，一把双刃剑，将赚6000万美元。此前，双刃剑香港与国际足联签署了一项协议。双刃剑香港拥有2018年世界杯在亚洲的独家营销代理权，将为国际足联找到不超过四个潜在的亚洲地区赞助商。

除了直接赞助世界杯，许多国内品牌还与热门球队或明星签约，并间接加入“赞助商”阵营。例如，Vantage (002035)与法国足球队签订了一份合同，并将其用于营销。Vantage股份表示，如果法国队赢得2018年世界杯冠军，从2018年6月1日00: 00到2018年6月30日22: 00购买Vantage“获胜套餐”的消费者将根据产品发票金额获得退款。

品牌所有者热衷于“赞助”世界杯，主要是因为奖励。懒熊体育创始人韩牧指出，与奥运会相比，世界杯更注重品牌赞助商，这有利于品牌的准确输出；从比赛项目的长度来看，奥运会通常持续17天左右，而世界杯则更长，大约30天。对于品牌所有者来说，额外的10天非常有吸引力。

吃、喝、玩“流”

除了“版权”和“赞助”，世界杯周边的产品也值得关注。世界杯有很多球迷，潜在的消费群体是空.与现场看比赛相关的出境游，伴随着看电视的啤酒和小龙虾都将在世界杯的带动下迎来业绩增长。中信证券(600030，诊断学)(港股06030)餐饮分析师指出，从餐饮行业来看，“啤酒+零食”已成为通宵看球的最佳伴侣；世界杯将从营销和销售两方面展示其拉动效应。

根据卢旺达问题国际法庭的研究数据，球迷的“味蕾经济”是由世界杯推动的。粉丝们通常会在观看比赛时购买额外的食物和饮料，41%的用户愿意花100元以上的额外费用购买零食和饮料。其中，啤酒是主要的消费选择，占47%。郭进证券(600109，诊断部门)指出，世界杯将推动一些额外的饮料需求。自今年年初以来，主要啤酒产品的价格上涨帮助啤酒制造商在世界杯期间进一步增加收入。自2018年以来，燕京啤酒、青岛啤酒、华润啤酒等主要啤酒制造商进一步调整了产品价格，涨幅明显。在世界杯效应下，啤酒需求有望增加，啤酒制造商有望实现丰收。

也有观点认为猜测世界杯的概念有风险。天丰证券分析师指出，世界杯期间，消费者消费的啤酒大部分是高端产品，包括嘉士伯、百威和一些进口啤酒；然而，国内啤酒企业的主要产品定位于低端，受益程度可能有限。世界杯对关联公司收入增长的拉动作用有限，只需要两三个月就能形成拉动效应；从全年来看，世界杯的贡献相对较小。

然而，啤酒制造商对世界杯充满热情。青岛啤酒(600600)在世界杯转播前赢得了广告空间，并独家与央视“巨人盛宴”节目合作。同时，公司赞助了“2018超级企鹅足球大师赛”并推出了限量产品。重庆啤酒(600132，诊断学)独家命名为“与星同行”；燕京啤酒(000729)和华润啤酒旗下的雪牌(港股00291)也在一定程度上推出了世界杯营销。在渠道层面，主要品牌在世界杯期间开展促销活动以促进产品销售。

作为啤酒的“最佳伴侣”，小龙虾是世界杯晚餐套餐的重要组成部分。在世界杯期间，阿里将在夜莺期间增加箱马清水白肚小龙虾的供应；如果你饿了，你会开一家受欢迎的小吃店，小龙虾买2送1，并推出各种“世界杯外卖套餐”。此外，由阿里巴巴农村淘宝网和中国农业发展集团仙天霞联合打造的10万只世界杯小龙虾通过中欧列车被送往莫斯科。

世界杯可以极大地促进出境旅游。据估计，世界杯期间将有10万中国球迷前往俄罗斯观看比赛和比赛。在此背景下，相关上市公司积极部署出境旅游市场。其中，中信旅游(002707，诊断单元)与俄罗斯Ir航空公司空公司合作，从今年4月开始，推出从武汉、福州等主要出境口岸城市到俄罗斯和欧洲主要热门旅游目的地的大规模定期航班，以观看金块体育盛宴。